دگرگونی صنعت تبلیغات با حمایت هوش مصنوعی از خلاقیت

دستاوردهای هوش مصنوعی برای صنعت رسانه و ارتباطات با تغییرات و دگرگونی‌های عمیقی همراه بوده است. از آنجایی که الگوریتم‌ها کار می‌کنند تا رفتارها و اولویت‌های ما را درک کنند، هوش مصنوعی تا همین‌جا هم نقش بسزایی در چگونگی ارائه محتوا داشته است و حمایت هوش مصنوعی از خلاقیت کاملا واضح بوده است. این دیدگاه در زمینه شناخت مشتریان و ارتباط برقرار کردن هرچه موثرتر با آن‌ها اهمیت بسیاری دارد، البته که چالش‌های خاص خودش را هم دارد.

پری نایتینگل، رئیس بخش خلاقیت هوش مصنوعی شرکت WPP، درباره اهمیت تبلیغات و نقش هوش مصنوعی در آن می‌گوید:«بازار تبلیغات دیجیتال حدود 350 میلیارد یورو در سال عایدی دارد و این رقم درحال رشد است. تاثیرگذاری هوش مصنوعی در تبلیغات دیجیتال، مخصوصا در زمینه هدف‌گذاری، بسیار زیاد است. در اطراف ما الگوریتم‌ها مدام در حال فعالیت هستند تا بخش بعدی محتوایی که باید ارائه دهیم را مشخص کنند. البته به خاطر سبک کار این الگوریتم‌ها، ما باید محتوای بسیار زیادی تولید کنیم تا کم‌کم تاثیرگذاری خودشان را به دست آورند. باید صدها نوع از تبلیغات و ایده‌ها را داشته باشیم تا به مشتریان مختلف نشان دهیم و همه آن‌ها هم باید در زمانی مشخص تهیه شوند».

هوش مصنوعی در حالی پیش از این هم باعث شخصی‌سازی و دقت بیشتر محتوا شده که طبیعت آن‌ها را هم تغییر نداده است. همچنین بالا رفتن خلاقیت نیروی انسانی در شرایطی که باید پروژه‌ها در زمانی خیلی کوتاه تکمیل شوند، حاصل ورود آن به صنعت رسانه و تبلیغات است. برای رسیدن به این دستاورد اما از همه تکنولوژی‌های توسعه داده شده که بتواند از پروسه ایجاد خلاقانه محتوا حمایت کند، استفاده شده است.

یکی از بخش‌هایی که هوش مصنوعی می‌تواند در آن تاثیر بسیاری داشته باشد مدیریت برند است. هربخش از محتوا که توسط یک برند خلق می‎شود، باید با دستورالعمل‌های طراحی برند و نیازهای فنی تخصصی کانال‌های مختلف مانند شبکه‌های اجتماعی، ویدئو یا محیط خرده‌فروشی، تطابق داشته باشد. یعنی هرچه بیشتر محتوا تولید شود، پروسه اعتبار بخشیدن به آن پیچیده‌تر و هزینه‌برتر خواهد بود.

استفان پرتوریوس، رئیس بخش فناوری WPP، می‌گوید:«به همراه مایکروسافت در حال توسعه راه‌‎حلی مبتنی بر هوش مصنوعی برای این موضوع هستیم. اگر بتوانیم برای یک موتور هوش مصنوعی دستورالعملی خاص درباره برند تدوین کنیم، می‌توانیم از آن برای مدیریت پروسه خلق محتوا در زنجیره تامین‌مان استفاده کنیم. پلتفرمی برای بازبینی محتوای قابل تنظیم ساخته‌ایم که دقیقا همین کار را خواهد کرد. در این مسیر از سرویس‌های شناختی مایکروسافت Microsoft Cognitive Services کمک زیادی دریافت کردیم».

با این روش محتوا به محض خلق شدن، تصدیق می‌شود و سرعت بسیار بیشتر خواهد بود. حتی می‌توان ابزاری ارائه کرد که نشان دهد یک برند تا چه حد توانسته به موضوع فراگیر بودن، وفادار باشد؛ چیزی که بیشتر اوقات در پروسه پیچیده تولید نادیده گرفته می‌شود.

پریتوریوس درباره فراگیر بودن اینگونه توضیح می‌دهد:«چیزی است که مایکروسافت و WPP اهمیت زیادی به آن می‌دهند. ما به فکر راه‌هایی برای استفاده از ایده فراگیر بودن برند و مرتبط کردن آن با مدیریت برند هستیم. برای این کار از فناوری‌ای برای بررسی محتوا و سنجش میزان فراگیر بودن استفاده خواهیم کرد. برای بررسی فراگیر بودن محتوا فقط نیاز به تنوع نیست، بلکه مواردی مانند تقسیم‌بندی‌های کوچک‌تر و استفاده از تصاویر برای افراد بصری که خواندن برایشان سخت‌تر است. حتی شاید شرایطی برای بررسی تصاویر در محتواهای متنی فراهم آوریم تا بتواند به بحث بررسی فراگیر بودن محتوا کمک کند».

WPP همچنین نگاهی هم به استفاده از هوش مصنوعی  در خلق تصاویر دارد.  به عنوان مثال در سرفیس دوئو مایکروسافت Microsoft Surface Duo نایتینگل از یک هوش مصنوعی خلاق برای یک وسیله با دو صفحه نمایش استفاده کرد که باعث شد هنگام نگاه کردن به آن فقط یک صفحه کشیده دیده شود. با استفاده از 20 هزار از تصاویر اسکارلت ماکاوز(طوطی سرخ دم‌بلند آمریکایی) و قدرت مایکروسافت آزور Microsoft Azure ، نایتینگل توانست یک هوش مصنوعی را آموزش دهد تا ویژگی‌ها و خصوصیات این پرنده را تشخیص دهد. یعنی اگر یک کاربر به طور خیلی مبتدیانه و در کمتر از 5 ثانیه این پرنده را بکشد، هوش مصنوعی توان تشخیص آن را دارد. نایتینگل می‌گوید:«چیزی که فوق‌العاده است این است که هوش مصنوعی می‌تواند تصاویری خلق کند که هرگز در واقعیت وجود ندارند، مثل یک طوطی کاملا گرد! شاید بپرسید چرا باید یک طوطی گرد ایجاد کرد، اما این ایده باعث دگرگونی یک صنعت شده است. طراحان مجرب می‌توانند طرح اولیه بلندپروازانه‌ترین ایده‌هایشان را بکشند و هوش مصنوعی به نوعی طرح را به وجود می‌آورد که نتوان تصورش را هم کرد. در 10 سال آینده قرار است شاهد تقویت بسیاری از اقدامات توسط این الگوریتم‌های محاسباتی خلاق باشیم».

البته این سوال پیش می‌آید که آیا هوش مصنوعی به تنهایی توان خلق یک محتوا را دارد یا خیر، آن هم بدون نیاز به هیچ بارگذاری داده اولیه توسط انسان. در رسانه و ارتباطات، جایی که درجه اول اهمیت خلاقیت انسانی است، چنین اتفاقی در صورت رخ دادن می‌‎تواند یک تخریب بزرگ باشد.

نایتینگل در این باره توضیح داده است:«باید مطمئن شوم که WPP به شکل صحیح در این زمینه رقابت خواهد کرد و شرایطی مطابق با خلاقیت انسانی رقم خواهد زد. خبر خوب این است که 70% تبلیغات دیجیتالی هنوز توسط نیروی خلاقیت انسان شکل می‌گیرد. در آزمایشات شاهد آن بودیم که وقتی بخش‌های مهم خلاقیت انسانی یک تبلیغ را حذف می‌کنیم، باعث سقوط آن می‌شویم. دلیلش این است که یک تبلیغ معمولا یک مشاهده اجتماعی است، نه عکس محصولات یا اشیاء؛ تبلیغ یک داستان کوتاه است. هوش مصنوعی هرگز توان استفاده از مشاهده اجتماعی در قلب یک تبلیغ را ندارد، چون اطلاعات زمینه‌ای و متنی از جامعه یا فرهنگ ما ندارد».

تمرکز اما روی این است که چطور باعث شویم به جای جایگزین شدن، هوش مصنوعی از خلاقیت انسانی حمایت کند. باید کاری کرد تا هوش مصنوعی دلیلی برای راحت‌تر شدن کارها شود و اقدامات و ایده‌های جدید را عملی کند. با این روش شرکت‌ها هم می‌توانند محتواهایشان را به شکلی تولید کنند که بیشتر باب میل مشتری باشد.

نایتینگل درباره تاثیر هوش مصنوعی در آینده بشر می‌گوید:«این نگاهی به آینده است. همان‌طور که همه ما این روزها مایکروسافت ورد را می‎شناسیم، فرزندانمان هم با دستاوردهای جدید هوش مصنوعی آشنا خواهند بود. با این روش آثار را خلق خواهیم کرد و در این دنیای جدید است که دیگر توقف معنی نخواهد داشت».

چشم‌اندازهای هوش مصنوعی

از شرکا و مشتریان مایکروسافت پرسیدیم که چطور از هوش مصنوعی برای کمک به تغییر نحوه ارائه محتوای شرکت‌ها استفاده می‌کنند. خلاصه‎ای از پاسخ‌ها به شرح زیر است:

کریستین آلگری ویلیامز، رئیس بازاریابی اپیسرور:«ابر محتوایی اپیسرور و ابر هوش اپیسرور Episerver Intelligent Cloud فضای بهتری از طریق گرفتن پیام‌های جدید برای عرضه سریع‌تر محصول و از طریق این نگرش که مشتریان چه می‌خواهند و نیازها بیشتر کجاست، ایجاد کرده است».

چتری سیدیودتونگ، رئیس وان چمپیونشیپوان چمپیونشیپ ONE Championship، می‌گوید:«با بهره‌برداری از قدرت داده‌ها با تکنولوژی هوش مصنوعی ما در حال تصورکردن دوباره تجربیات مشتریانمان هستیم».

تیس مورک، نایب رئیس مدیریت محصول اپوس EPOS ، می‌گوید:«با هوش مصنوعی اپوس، اداپت 660 (نوعی هدفون) هوشیاری و صدای قابل تطبیقی ارائه می‌دهد که با استفاده از الگوریتم‌های یادگیری ماشین منحصربه‌فرد توانسته انتخاب صدا را برای یک تجربه شنیداری مثبت با وجود صداهای بسیار در محیطی که کاربر قرار دارد، بهینه‎ کند».