هشدار برای شرکت‌ها:
تبلیغ هوش مصنوعی در محصولات می‌تواند نتیجه عکس داشته باشد
امین رضا کیفرگیر- ۲۱ مرداد ۱۴۰۴
به گفته پژوهشگران، مصرف‌کنندگان به محصولاتی که دارای عنوان «هوش مصنوعی» هستند، کمتر اعتماد می‌کنند و این موضوع یعنی علاقه‌ی آن‌ها به خرید چنین محصولاتی را کمتر است.
به نظر می‌رسد این روزها، جدیدترین راهبرد بازاریابی این است که محصول یا خدمات شما دارای هوش مصنوعی باشد، اما پژوهش‌های اخیر نشان می‌دهند که این رویکرد ممکن است نتیجه معکوس داشته باشد و حتی مصرف‌کنندگان را از محصول به دور کند. به گفته پژوهشگران از دانشگاه ایالتی واشنگتن و دانشگاه تمپل، این اثر به ویژه در مورد محصولاتی که از نظر مردم خریدهای پرریسک‌تری محسوب می‌شوند، مانند خودرو یا خدمات تشخیص پزشکی، قوی‌تر است.
«دوغان گورسوی»، استاد ممتاز مدیریت کسبوکار در صنعت مهمانداری در دانشگاه ایالتی واشنگتن و یکی از نویسندگان این مطالعه، می‌گوید: «در جریان کار روی این پروژه، انتظار داشتیم که استفاده از هوش مصنوعی موجب افزایش تمایل مصرف‌کنندگان به خرید شود، چرا که این روزها بسیاری از شرکت‌ها محصولات خود را با تأکید بر هوش مصنوعی تبلیغ می‌کنند، اما برخلاف انتظار، مشخص شد که این موضوع اثری منفی بر جای می‌گذارد.»
مجهز به هوش مصنوعی
در چندین آزمایش مختلف که افراد گوناگونی را در بر می‌گرفت، پژوهشگران شرکت‌کنندگان را به دو گروه حدوداً ۱۰۰ نفره تقسیم کردند. یک گروه، تبلیغات مربوط به محصولات و خدمات خیالی را می‌خواند که در آن‌ها از واژه‌هایی مثل «هوش مصنوعی» یا «مجهز به هوش مصنوعی» (AI-powered) استفاده شده بود، در حالی که گروه دیگر تبلیغاتی را می‌خواندند که از عباراتی مثل «فناوری نوین» یا «مجهز به فناوری‌های پیشرفته» استفاده می‌کرد.
در هر آزمایش، اعضای گروهی که با اصطلاحات مربوط به هوش مصنوعی مواجه شده بودند، در مقایسه با کسانی که تبلیغات گروه دوم را دیده بودند کمتر احتمال داشت که بگویند مایل‌اند محصول یا خدمات مورد نظر را امتحان کنند، بخرند یا به طور فعال دنبالش بگردند.
این تفاوت برای اقلامی که پژوهشگران آن‌ها را «کم ریسک» می‌نامند، مانند یک تلویزیون یا یک سرویس پشتیبانی مشتری ساده کمتر بود.
پژوهشگران می‌گویند که تصمیم‌گیری‌ها بیشتر از دل نشأت می‌گرفت تا از عقل، یعنی تصمیم‌ها عمدتاً بر پایه احساسات بودند.
افرادی که دیدگاه منفی داشتند، به محصولات و خدمات دارای قابلیت هوش مصنوعی اعتماد نمی‌کردند؛ به‌ویژه در مواردی که نمی‌دانستند هوش مصنوعی در آن محصول چه نقشی ایفا می‌کند یا احتمال بروز خطراتی برای ایمنی وجود داشت. همین موضوع موجب می‌شد که نتوانند به روشنی ارزیابی کنند آیا قصد خرید آن را دارند یا نه.
«گورسوی» در همین رابطه توضیح می‌دهد که او و همکارانش هم اکنون روی پروژه‌های دیگری کار می‌کنند تا علت نگرش منفی نسبت به هوش مصنوعی را شناسایی کنند، هرچند گمانه‌زنی آن‌ها این است که نگرانی درباره حریم خصوصی یکی از این دلایل باشد.
برای نمونه، پژوهشگران دریافتند که اشتیاق به یخچال مجهز به هوش مصنوعی، از تمام محصولات دیگر در دسته‌ی کم‌ریسک ضعیف‌تر بوده است. گورسوی می‌گوید ممکن است دلیل این باشد که مردم اصلاً متوجه فایده هوش مصنوعی در یک یخچال نمی‌شوند.
«مردم مزایای قانع‌کننده کمتری می‌بینند. یک یخچال هوشمند اغلب قیمت بالاتری دارد، نیاز به به‌روزرسانی‌های مداوم نرم‌افزاری دارد و ممکن است نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی ایجاد کند، مخصوصاً اگر اقلام غذایی یا عادات تغذیه‌ای شما را پیگیری کند.»
تفاوت‌های سنی
در همین حال، یک مطالعه‌ی تازه جداگانه از شرکت تحقیقات بازار Parks Associates که از روش‌های متفاوتی استفاده کرده و نمونه‌ی بسیار بزرگ‌تری را در بر می‌گرفت، به نتایجی مشابه در مورد واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به وجود هوش مصنوعی در محصولات رسید.
«ما مستقیماً از مصرف‌کنندگان پرسیدیم: اگر محصولی را ببینید که از آن خوشتان بیاید و در تبلیغ آن ذکر شده باشد که شامل هوش مصنوعی است، آیا این موضوع باعث می‌شود بیشتر یا کمتر تمایل به خرید آن داشته باشید؟» این را «جنیفر کنت»، معاون بخش تحقیقات در شرکت می‌گوید.
بر اساس این مطالعه، از میان حدود ۴۰۰۰ آمریکایی شرکت کننده در این نظرسنجی، ۱۸ درصد گفتند که وجود هوش مصنوعی باعث می‌شود تمایل بیشتری به خرید پیدا کنند، ۲۴ درصد گفتند که کمتر تمایل خواهند داشت و برای ۵۸ درصد دیگر تفاوتی ایجاد نمی‌کند.
کنت می‌گوید: «قبل از موج توجهات اخیر به هوش مصنوعی مولد طی یکی دو سال اخیر، قابلیت‌های مجهز به هوش مصنوعی در آزمون‌ها واقعاً عملکرد بسیار خوبی داشتند.»
در حالی که پژوهش‌های گورسوی اطلاعاتی درباره اینکه آیا افراد جوان‌تر پذیرش بیشتری نسبت به هوش مصنوعی در محصولات و خدمات دارند یا نه ارائه نمی‌داد، اما کنت می‌گوید مطالعه شرکت او چنین بینشی را فراهم کرده است.
در میان پاسخ دهندگان جوان‌تر (بین ۱۸ تا ۴۴ سال)، بین ۲۴ تا ۲۷ درصد گفته‌اند که احتمال دارد محصول تبلیغ شده‌ای که شامل هوش مصنوعی است را خریداری کنند، در حالی که این عدد به طور کلی ۱۸ درصد بوده است.
در مقابل، در میان پاسخ‌دهندگان ۶۵ساله و بالاتر، ۳۲ درصد گفته‌اند که احتمال کمتری دارد محصولی را بخرند که در آن از هوش مصنوعی استفاده شده باشد، در حالی که این عدد به طور میانگین ۲۴ درصد بوده است.
در هر صورت، هر دو نفر یعنی گورسوی و کنت معتقدند که شرکت‌ها باید در توضیح مزایای هوش مصنوعی در محصولاتشان عملکرد بهتری داشته باشند. گورسوی می‌گوید: «در حالی که لوازم خانگی مجهز به هوش مصنوعی از نظر تئوری جذاب هستند، مزایای مشخص و قابل‌توجه آن‌ها باید کاملاً واضح و ارزشمند باشد تا سرمایه‌گذاری روی آن‌ها توجیه‌پذیر باشد.»
