هوش مصنوعی آینده جستجوی اینترنتی را بازنویسی می‌کند

همه ما با معنای «گوگل کردن» آشنا هستیم. چند کلمه کلیدی را در موتور جستجو تایپ می‌کنیم و در پاسخ، فهرستی از لینک‌ها به نتایج مرتبط را دریافت می‌کنیم. گاهی چند توضیح کوتاه در بالای صفحه به همراه نقشه‌ها، نتایج ورزشی یا ویدئوها نمایش داده می‌شود، اما در نهایت، این فرآیند صرفاً جمع‌آوری اطلاعات موجود از گوشه و کنار اینترنت و ارائه آن‌ها در یک ساختار مشخص است.

انقلاب هوش مصنوعی در جستجو

اما اکنون، این روش سنتی در آستانه تحولی بنیادین قرار دارد. ما در یک نقطه عطف جدید ایستاده‌ایم؛ انقلابی در نحوه جستجوی آنلاین که دیگر خبری از تایپ کردن کلیدواژه‌ها و کلیک روی لینک‌ها نیست. در عوض، وارد عصر جدیدی از جستجوی مکالمه‌ای شده‌ایم. در این دوران می‌توانید از سوال‌های طبیعی و کامل استفاده کنید و به جای انبوهی از لینک‌ها، پاسخ‌هایی دقیق، جامع و مبتنی بر اطلاعات به‌روز دریافت خواهید کرد.

«گوگل» به‌عنوان پیشتاز بلامنازع جستجو در ۲۵ سال گذشته، این تغییر را به‌خوبی پیش‌بینی کرده است. در ماه مه ۲۰۲۳، این شرکت آزمایش پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی را آغاز کرد. این سیستم که بر پایه مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) طراحی شده، پاسخ‌ها را به شیوه‌ای ارائه می‌دهد که گویی از زبان یک متخصص یا دوستی آگاه می‌شنوید. «گوگل» این سیستم را «نمای کلی هوش مصنوعی» (AI Overviews) نامیده است. «ساندار پیچای»، مدیرعامل «گوگل»، این تغییر را «یکی از مهم‌ترین به‌روزرسانی‌های مثبت جستجو در دهه‌های اخیر» می‌داند.

جستجو، فراتر از کلمات کلیدی

این قابلیت جدید به شما امکان می‌دهد تا سوال‌هایی بپرسید که پیش‌تر به‌سختی می‌توانستید پاسخی برایشان بیابید. تصور کنید می‌خواهید بدانید: «ماه آینده یک هفته در توکیو خواهم بود. چه جشنواره‌هایی در نزدیکی من برگزار می‌شود؟ موج‌سواری در کاماکورا چطور است؟ آیا گروه موسیقی جالبی در آنجا اجرا دارد؟» به جای لینک‌های پراکنده، پاسخ‌های جامع و به‌روزی دریافت می‌کنید که شما را به مقصدتان نزدیک‌تر می‌کنند.

مهم‌تر از همه، دیگر نیازی نیست دقیقاً بدانید به دنبال چه چیزی هستید. می‌توانید پرنده‌ای را که دیده‌اید توصیف کنید، مشکل یخچالتان را شرح دهید یا صدای عجیب ماشینتان را توضیح دهید و پاسخی مانند یک انسان خبره دریافت کنید که اطلاعات آن از منابع گوناگون اینترنت گردآوری شده است. چنین تجربه‌ای بی‌شک شگفت‌انگیز و به‌شدت اعتیادآور است.

این تحول تنها به «گوگل» محدود نمی‌شود. «ChatGPT» اکنون به وب متصل شده و می‌تواند پاسخ‌هایی به‌روز ارائه دهد. «بینگ» متعلق به «مایکروسافت» نیز در سپتامبر ۲۰۲۴ به جستجوی مولد مجهز شد. «متا» و استارتاپ‌هایی مانند «Perplexity» نیز وارد این رقابت شده‌اند. بازار جستجو به مسیری چند تریلیون دلاری تبدیل شده و همه بازیگران در تلاش‌اند تا «گوگل» بعدی باشند.

کابوس ناشران: آینده‌ای بدون کلیک

با این حال، همه از این تغییر خوشحال نیستند و ناشران به‌طور کامل نگران و مضطرب شده‌اند. این تغییرات، ترس از «آینده‌ای بدون کلیک» را تشدید کرده است؛ آینده‌ای که در آن ترافیک ارجاعی به وب‌سایت‌ها—که از پیش از ظهور «گوگل» یکی از پایه‌های اصلی اینترنت بود—از بین برود.

در ژوئن گذشته، با دریافت یک اعلان از اپلیکیشن «Perplexity» روی گوشی‌ام، تصویری از این آینده را تجربه کردم. این استارتاپ قصد دارد جستجوی اینترنتی را متحول کند و علاوه بر ارائه پاسخ‌های عمیق، مقاله‌هایی کامل درباره اخبار روز می‌سازد که توسط هوش مصنوعی و با ترکیب اطلاعات از منابع مختلف نوشته شده‌اند.

در آن روز، «Perplexity» داستانی درباره یک شرکت تولید پهپاد که توسط «اریک اشمیت» راه‌اندازی شده بود به من نشان داد. به یاد داشتم که چند روز قبل، «فوربز» این خبر را به‌طور انحصاری منتشر کرده بود، اما محتوای آن پشت دیوار پرداخت (Paywall) قرار داشت. تصویر استفاده‌شده در داستان «Perplexity» دقیقاً همان تصویر «فوربز» بود و زبان و ساختار متن نیز شباهت بسیاری داشت. در واقع این همان مقاله بود که حالا به رایگان در دسترس همه قرار گرفته بود.

با دوستی که داستان اصلی را ویرایش کرده بود تماس گرفتم و پرسیدم آیا «فوربز» با این استارتاپ قراردادی برای بازنشر محتوا دارد؟ پاسخ او ترکیبی از شگفتی، خشم و سردرگمی بود؛ هیچ قراردادی در کار نبود. اکنون «فوربز»، «نیویورک تایمز» و «کندی نست» همگی به «Perplexity» دستور توقف استفاده از محتوایشان را داده‌اند. «نیوز کورپ» حتی برای دریافت خسارت شکایت کرده است.

هوش مصنوعی محتوای اختصاصی و ممتاز ناشران را به‌طور انبوه جمع‌آوری، بازبسته‌بندی و به شکلی ارائه می‌دهد که دیگر هیچ دلیلی برای کلیک روی منبع اصلی باقی نمی‌گذارد. این همان کابوس ناشران است که به واقعیت تبدیل شده است. حتی در صفحه معرفی «Perplexity»، اولین مزیت مطرح‌شده این است: «از لینک‌ها عبور کنید.»

اما این مسئله فقط به ناشران یا منافع شخصی من مربوط نمی‌شود. بسیاری نگران‌اند که این مدل‌های زبانی بزرگ چه بلایی سر واقعیت مشترک ما خواهند آورد. این مدل‌ها گاهی محتواهای بی‌پایه و اساس تولید می‌کنند یا به ‌عبارتی «توهم» می‌سازند. به‌علاوه، هوش مصنوعی مولد ممکن است هر بار که پرسشی مشابه پرسیده می‌شود، پاسخی کاملاً متفاوت ارائه کند یا بر اساس دانسته‌هایش درباره فرد پرسش‌گر، جواب‌های مختلفی بدهد. این می‌تواند به معنای پایان پاسخ‌های قطعی و مستند باشد.

با این حال، شک نکنید: این آینده جستجوست. کافی است کمی آن را امتحان کنید تا تفاوت را احساس کنید. البته ما همیشه به موتورهای جستجو برای پیمایش در اینترنت و کشف منابع جدید و جذاب نیاز خواهیم داشت، اما لینک‌ها دیگر در اولویت نخواهند بود.

هوش مصنوعی با تکیه بر داده‌های لحظه‌ای از سراسر وب، پاسخ‌ها را مستقیماً به کاربران ارائه می‌کند. توانایی این فناوری در ارائه پاسخ‌های دقیق و منطقی به اکثر پرسش‌ها، تجربه‌ای به مراتب بهتر را رقم می‌زند، به‌ویژه اگر آن را با جستجوی وب در سال‌های اخیر مقایسه کنیم که اگرچه هنوز پرکاربرد است، اما به‌شدت شلوغ و گیج‌کننده شده است.

چه کسی می‌خواهد برای پیدا کردن پاسخ، زبان موتورهای جستجو را یاد بگیرد یا میان انبوهی از لینک‌ها سرگردان شود، وقتی می‌تواند پاسخ مستقیم بگیرد؟ و شاید، چه کسی می‌خواهد بیاموزد، وقتی می‌تواند مستقیماً بداند؟

سفری در تاریخچه جستجو: از «آرچی» تا «گوگل»

همه‌چیز با «آرچی» آغاز شد؛ اولین موتور جستجوی واقعی اینترنت که مانند یک کاوشگر، فایل‌های گم‌شده در گوشه‌های تاریک سرورهای دورافتاده را پیدا می‌کرد. البته این موتور جستجو محتوای فایل‌ها را نمایش نمی‌داد و تنها به فهرست کردن نام آن‌ها بسنده می‌کرد. خبری از پیش‌نمایش تصاویر، رتبه‌بندی نتایج یا حتی رابط کاربری خاصی هم نبود. اما با وجود همه این محدودیت‌ها، یک آغاز بود و برای زمان خود، عملکردی عالی داشت.

سپس «تیم برنرز-لی»، وب جهان‌گستر (World Wide Web) را اختراع کرد و سیل صفحات وب به راه افتاد؛ از صفحه خانگی «موزاییک» و «IMDb» گرفته تا «Geocities»، رقص معروف همسترها، حلقه‌های وب، «Salon» ،«eBay» ،«CNN»، سایت‌های دولتی و حتی وب‌سایت شخصی یک فرد معمولی در ترکیه.

خیلی زود تعداد صفحات وب آن‌قدر زیاد شد که دیگر نمی‌دانستید جستجو را از کجا شروع کنید. برای هدایت در این دریای عظیم اطلاعات، به چیزی فراتر از فهرست‌های ساده نیاز بود.

در سال ۱۹۹۴، «جری یانگ»، «یاهو» را ساخت؛ یک فهرست‌بندی سلسله‌مراتبی از وب‌سایت‌ها که به سرعت به صفحه خانگی میلیون‌ها نفر تبدیل شد. در آن زمان، «یاهو» تجربه‌ای خوب ارائه می‌داد، اما حالا که به عقب نگاه می‌کنیم، شاید همه ما فکر می‌کردیم «یاهو» خیلی بهتر از آنچه واقعاً بود عمل می‌کرد.

هر روز، وب با سرعت بیشتری گسترش می‌یافت و حجم اطلاعات آنلاین بیشتر می‌شد. نیاز به موتورهای جستجوی هوشمندتر، واضح‌تر از همیشه بود. تا اواخر دهه ۹۰، گزینه‌هایی مثل «AltaVista» ،«AlltheWeb» ،«WebCrawler» و «HotBot» ظهور کردند که هر کدام در زمان خود پیشرفت بزرگی محسوب می‌شدند.

همزمان با ظهور این موتورهای جستجو، تلاش برای سوءاستفاده از آن‌ها نیز آغاز شد. وب‌سایت‌ها برای افزایش بازدید، صفحات خود را با کلمات کلیدی بی‌ربط یا متون بی‌معنی پر می‌کردند تا الگوریتم‌ها را فریب داده و رتبه خود را در نتایج بالا ببرند.

سرانجام «گوگل» وارد شد. ورود «گوگل» در سال ۱۹۹۸، همه‌چیز را تغییر داد. این موتور جستجو به‌جای اسکن کردن محتوای صفحات، به لینک‌هایی که به آن‌ها ارجاع داده می‌شد نیز توجه می‌کرد. ایده ساده اما انقلابی «گوگل» این بود که هرچه تعداد و اعتبار لینک‌ها بیشتر باشد، محتوای صفحه قابل‌اعتمادتر است. این روش جدید باعث شد «گوگل» به شکلی باورنکردنی بهتر از هر رقیب دیگری عمل کند و تجربه جستجو را متحول سازد.

در طی ۲۵ سال گذشته، «گوگل» بر دنیای جستجو سلطه داشته و برای بسیاری از مردم، مترادف با جستجو بوده است. (میزان این سلطه اکنون موضوع تحقیقات قانونی متعددی در ایالات متحده و اتحادیه اروپا است.)

تحول «گوگل»: از لینک‌های آبی تا پاسخ‌های هوشمند

همان‌طور که «پاندو نایک»، دانشمند ارشد جستجوی «گوگل» اشاره می‌کند، این شرکت مدت‌هاست که از تمرکز صرف بر لینک‌های آبی فراتر رفته است. او می‌گوید: «نتایج جستجو دیگر فقط لینک‌های وب نیستند؛ بلکه شامل تصاویر، ویدئوها و بخش‌های ویژه برای اخبار می‌شوند. پاسخ‌های مستقیم، تعاریف واژگان، اطلاعات ورزشی و داده‌های گراف دانش که به همراه قطعات ویژه نمایش داده می‌شوند، همگی بخشی از تلاش‌های «گوگل» برای پاسخ‌دهی مستقیم‌تر به سؤالات بوده‌اند.»

حقیقت این است که «گوگل» طی سال‌ها به یک درگاه پاسخگویی تبدیل شده و ابزارهایی ارائه کرده است که به کاربران اجازه می‌دهند مستقیماً به پاسخ برسند؛ از نمره زنده یک بازی ورزشی و ساعات کاری یک کافه گرفته تا اطلاعاتی از وب‌سایت سازمان غذا و دارو.

اما اگر مدتی از «AI Overviews» استفاده کنید، متوجه تفاوتی اساسی خواهید شد. برای مثال، قطعات ویژه (Featured Snippets) که «گوگل» گاهی بالای نتایج نمایش می‌دهد، بخش‌هایی از یک منبع اصلی هستند که مستقیماً نقل‌قول می‌شوند. همین موضوع درباره پنل‌های دانش (Knowledge Panels) نیز صدق می‌کند که اطلاعاتشان از پایگاه‌داده‌های عمومی و گراف دانش «گوگل» استخراج شده است. این داده‌ها، با وجود احتمال خطا، منبع مشخصی دارند که می‌توان آن را بررسی و تصحیح کرد.

اما در مورد «AI Overviews» این‌طور نیست. این پاسخ‌ها توسط یک مدل زبان مبتنی بر پیش‌بینی متن و با استفاده از نمایه‌سازی وب، هر بار به شکلی جدید تولید می‌شوند. دیگر خبری از منبع مشخص و قابل ردیابی نیست.

«ساندار پیچای»، مدیرعامل «گوگل»، به «MIT Technology Review» گفت: «ما اکنون توانسته‌ایم جهان را نمایه‌سازی کنیم و با استفاده از گراف دانش، درکی عمیق از آن بسازیم. با بهره‌گیری از مدل‌های زبانی بزرگ و هوش مصنوعی مولد، این درک را بهبود بخشیده‌ایم و به نقطه‌ای رسیده‌ایم که می‌توانیم از این دانش فراتر رفته و اطلاعات را به شکلی کاملاً جدید و ترکیبی تولید کنیم.»

نتیجه این کار، بیش از آن‌که شبیه پرس‌وجو از یک پایگاه داده باشد، به پرسیدن سوال از دوستی باهوش و کتاب‌خوان شباهت دارد؛ با این تفاوت که این دوست اگر جواب‌ها را نداند، گاهی پاسخ‌ها را از خودش می‌سازد.

«لیز رید»، رئیس بخش جستجوی «گوگل» در دفتر مرکزی این شرکت در مانتین ویو، کالیفرنیا، می‌گوید: «ماموریت ما سازمان‌دهی اطلاعات جهان است. اما برای مدت‌ها، کاری که ما واقعاً انجام می‌دادیم، فقط سازمان‌دهی صفحات وب بود که این دقیقاً به معنای سازمان‌دهی تمام اطلاعات جهان یا دسترس‌پذیر و مفید ساختن آن‌ها برای شما نیست.»

بخش دوم این ماموریت، یعنی قابلیت دسترسی، همان چیزی است که «گوگل» با «AI Overviews» روی آن تمرکز ویژه‌ای دارد. این ایده را بارها از مدیران «گوگل» می‌شنوم: با کمک مدل‌های زبانی می‌توان به سؤالات پیچیده‌تر به‌طور کارآمدتری و به زبان طبیعی پاسخ داد.

این موضوع در آینده‌ای که جستجو فراتر از متون نوشتاری می‌رود، اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد. برای مثال، «Google Lens» به کاربران اجازه می‌دهد با گرفتن عکس یا آپلود یک تصویر، اطلاعات بیشتری درباره آن کسب کنند و «گوگل» این کار را با پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی انجام می‌دهد. این شرکت حتی توانایی جستجو در ویدیوی زنده را نیز به نمایش گذاشته است.

«ساندار پیچای» می‌گوید: «ما در آغاز مسیری هستیم که در آن مردم می‌توانند سؤالات بسیار پیچیده‌تری بپرسند و پاسخ‌های بهتری دریافت کنند؛ چیزی که در دهه گذشته به آن دست نیافته بودیم.»

چالش بزرگ هوش مصنوعی: توهم و اطلاعات نادرست

البته خطرات واقعی در این مسیر وجود دارند که مهم‌ترین آن‌ها، احتمال دروغ‌گویی مدل‌های زبانی بزرگ است. این مدل‌ها ممکن است دچار «توهم» شوند و اطلاعات نادرست تولید کنند. زمانی هم که پاسخی ندارند، می‌توانند به‌سادگی یک جواب خیالی را با اطمینان کامل به شما ارائه دهند. وقتی هوش مصنوعی پاسخی ندارد، باز هم می‌تواند با اعتماد به نفس کامل پاسخ اشتباهی بدهد. این موضوع برای «گوگل» یک چالش جدی و برای کاربران عادی، خطرناک است.

برای «گوگل»، این مسئله تهدیدی جدی برای اعتبار برند است، اما برای ما کاربران، می‌تواند به‌معنای دریافت اطلاعات نادرست و حتی خطرناک باشد.

در ماه مه ۲۰۲۴، ویژگی «AI Overviews» به‌طور عمومی برای کاربران در ایالات متحده فعال شد، اما اوضاع مطابق انتظار پیش نرفت. «گوگل»، که همواره به‌عنوان بزرگ‌ترین منبع اطلاعات شناخته می‌شود، به کاربران پیشنهاد داد که سنگ بخورند یا روی پیتزای خود چسب بزنند.

این پاسخ‌های عجیب عمدتاً در جواب به سؤالات ساختگی یا پرسش‌های خصمانه‌ای داده شد که عمداً برای فریب سیستم طراحی شده بودند. اما حتی با این توضیح هم، این ماجرا چهره خوشایندی از «گوگل» به نمایش نگذاشت. به همین دلیل، این شرکت فوراً برای رفع مشکلات دست‌به‌کار شد. برای مثال، محتواهای تولیدشده توسط کاربران از سایت‌هایی مثل «Reddit» که منبع برخی از این پاسخ‌های عجیب بودند، کمتر در نتایج نمایش داده شدند.

بااین‌حال، خطاهای بامزه‌ای مثل توصیه به خوردن سنگ توجه زیادی جلب کردند، اما خطر واقعی زمانی نمایان می‌شود که هوش مصنوعی اطلاعاتی ارائه کند که تشخیص اشتباه بودن آن‌ها دشوارتر است.

به‌عنوان‌مثال، در جریان تحقیقات برای این مقاله، از «گوگل» پرسیدم که مجله «MIT Technology Review» چه زمانی به‌صورت آنلاین راه‌اندازی شد. پاسخی که دریافت کردم این بود: «این مجله حضور آنلاین خود را در اواخر سال ۲۰۲۲ آغاز کرد.» این پاسخ برای من که با تاریخچه‌ این نشریه آشنایی دارم، اشتباه بود، اما برای کسی که هیچ پیش‌زمینه‌ای در مورد آن ندارد، آیا به‌سادگی آشکار خواهد بود؟

موارد مشابهی از این قبیل را هم در «گوگل» و هم در نتایج جستجوی «ChatGPT» از «OpenAI» مشاهده کردم؛ پاسخ‌هایی که به‌ظاهر درست به‌نظر می‌رسند، اما با کمی دقت متوجه می‌شوید که از واقعیت فاصله دارند. «گوگل» امیدوار است با تکیه بر منابع معتبر، این مشکلات را به مرور زمان کاهش دهد.

«پاندو نایک» می‌گوید: «زمانی که «AI Overviews» را تولید می‌کنیم، به‌دنبال اطلاعات تأییدشده از نتایج جستجو می‌گردیم. این نتایج به‌گونه‌ای طراحی شده‌اند که تا حد امکان از منابع قابل‌اعتماد گرفته شوند. مکانیزم‌هایی وجود دارند که هدفشان این است که اگر کاربر تنها به خلاصه‌ تولیدشده توسط هوش مصنوعی بسنده کند، همچنان پاسخی قابل‌اتکا و دقیق دریافت کند.»

البته مشکل پاسخ اشتباه درباره سال ۲۰۲۲ این بود که ظاهراً از یک منبع معتبر برداشت شده بود. اطلاعات از مقاله‌ای درباره‌ خبرنامه‌های ایمیلی «MIT Technology Review» که در سال ۲۰۲۲ راه‌اندازی شده بودند، گرفته شده بود و هوش مصنوعی مفهوم کلی را اشتباه درک کرده بود. به همین دلیل است که «گوگل» از ارزیاب‌های انسانی برای بررسی دقت نتایج استفاده می‌کند. این ارزیاب‌ها پاسخ‌های تولیدی را مستقیماً اصلاح نمی‌کنند، بلکه با آموزش بهتر مدل، به دقیق‌تر شدن پاسخ‌های آینده کمک می‌کنند.

«نایک» توضیح می‌دهد: «گاهی ارزیاب‌هایی که نتایج آزمایشی را بررسی می‌کنند، ممکن است خطاهای توهم‌گونه را تشخیص ندهند، چون پاسخ طبیعی به‌نظر می‌رسد. بنابراین، باید سیستم ارزیابی را طوری تنظیم کنیم که هر جا چنین خطایی رخ داد، کسی بتواند به‌وضوح آن را شناسایی کند و بگوید: این یک مشکل است.»

میدان نبرد جدید: نگاهی به رقبای اصلی جستجو

«گوگل» با عرضه «AI Overviews» برای بیش از یک میلیارد نفر در ۱۰۰ کشور جهان، گام بزرگی در تکامل جستجو برداشته است. بااین‌حال، این غول جستجو با رقبای نوظهوری روبه‌رو است که ایده‌های تازه‌ای درباره چگونگی عملکرد جستجو ارائه می‌دهند.

موتور جستجوی «گوگل»
«گوگل» با استفاده از مدل زبانی «Gemini»، خلاصه‌های هوشمندانه‌ای را در کنار نتایج جستجو ارائه می‌دهد که اطلاعات را از سراسر وب و «Knowledge Graph» جمع‌آوری می‌کند. «AI Overviews» در ارائه خلاصه‌هایی ساده و قابل‌فهم برای پیچیده‌ترین سؤالات عملکردی عالی دارد. «گوگل» با دسترسی به نمایه‌ای عظیم از وب، همچنان حس واقعی جستجو در اینترنت را بهتر از هر رقیب دیگری ارائه می‌دهد. البته ناشران وب نگران هستند که این خلاصه‌ها کاربران را از کلیک روی منابع اصلی بی‌نیاز کند.

موتور جستجوی «Perplexity»
«Perplexity» یک موتور جستجوی مکالمه‌ای است که از مدل‌های زبانی بزرگ «OpenAI» و «Anthropic» برای پاسخ‌گویی به پرسش‌ها استفاده می‌کند. این موتور جستجو در ارائه تحلیل‌های عمیق برای موضوعات پیچیده عملکردی فوق‌العاده دارد و پاسخ‌های آن بیشتر شبیه به مقالات تحلیلی کوتاه هستند. همچنین در پوشش رویدادهای جدید بسیار خوب عمل می‌کند. البته ناشران محتوا معتقدند این پلتفرم با محتوای آن‌ها به‌گونه‌ای عمل می‌کند که قوانین کپی‌رایت را نادیده می‌گیرد.

موتور جستجوی «ChatGPT»
«OpenAI» به‌جای افزودن هوش مصنوعی به جستجو، جستجو را به «ChatGPT» اضافه کرد. در این مدل، اگر «ChatGPT» تشخیص دهد که یک پرسش به جستجوی وب نیاز دارد، به‌طور خودکار این کار را انجام می‌دهد. توانایی «ChatGPT» در حفظ زمینه مکالمه، آن را برای جستجوهای چندمرحله‌ای مانند برنامه‌ریزی سفر، فوق‌العاده می‌سازد. البته از میان سه گزینه، «ChatGPT» کمترین تأکید را بر لینک‌دهی به منابع اصلی دارد که نگرانی‌هایی را درباره شفافیت و اعتبار محتوا ایجاد می‌کند.

وقتی درباره این موضوع با «سوندار پیچای» صحبت کردم، او خوش‌بین بود که «گوگل» حتی با استفاده از مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) می‌تواند دقت و صحت اطلاعات را حفظ کند. دلیل این اعتماد به نفس آن است که «AI Overviews» نه‌تنها بر اساس مدل زبان بزرگ «گوگل» یا «Gemini» ساخته شده، بلکه از «Knowledge Graph» و منابع معتبر در سراسر وب نیز بهره می‌برد.

«پیچای» توضیح می‌دهد: «در چنین زمینه‌هایی همیشه با درصدها سروکار داریم. آنچه ما ارائه می‌دهیم، در حد دقت بسیار بالا است. من این دقت را به “چند نُه درصد” تشبیه می‌کنم، مثلاً ۹۹ درصد و کمی بیشتر. این همان سطح دقتی است که با «AI Overviews» به آن دست یافته‌ایم. سوال این است که آیا می‌توانیم این دقت را در مقیاس بزرگ و در سطح جهانی حفظ کنیم؟ و من فکر می‌کنم که قادر به انجام این کار هستیم.»

یکی از خطرهای مهم، پرسش‌های عجیب و تاریکی است که کاربران از «گوگل» می‌پرسند. جستجوهای افراد می‌تواند نگاهی عمیق به رازهای پنهان آن‌ها بیندازد. برخی از این پرسش‌ها جنبه‌های بسیار تاریک یا حتی غیرقانونی دارند. «گوگل» نه‌تنها باید توانایی ارائه پاسخ‌های مفید را داشته باشد، بلکه باید با دقت بسیار زیاد از ارائه پاسخ‌های مخرب اجتناب کند.

«لیز رید» می‌گوید: «اگر کسی بپرسد چگونه بمب بسازم؟ ممکن است نتایج وب برای چنین چیزی موجود باشد، اما ما نیازی نداریم که «AI Overview» راهنمای ساخت بمب ارائه دهد. این به‌هیچ‌وجه منطقی نیست.»

شاید بزرگ‌ترین خطر یا ناشناخته‌ترین چالش برای افرادی مانند ناشران محتوا باشد که به «گوگل» وابسته‌اند. این گروه برای دهه‌ها از ترافیک جستجو بهره برده‌اند تا مخاطبان خود را به وب‌سایت‌هایشان جذب کنند. اما اگر کاربران تمام اطلاعات مورد نیاز خود را مستقیماً در صفحه جستجو دریافت کنند، چه دلیلی برای کلیک روی لینک‌ها باقی می‌ماند؟ این پرسشی است که بسیاری از ناشران و تولیدکنندگان محتوا را نگران کرده است.

«رند فیشکین»، یکی از بنیان‌گذاران شرکت تحقیقات بازار «SparkToro»، تحقیقات خود را درباره آنچه «جستجوهای بدون کلیک» شناخته می‌شود، منتشر می‌کند. با توجه به اینکه «گوگل» به طور فزاینده‌ای به سمت ارائه پاسخ‌های مستقیم حرکت کرده، تعداد جستجوهایی که بدون کلیک روی نتایج پایان می‌یابند، به طور مداوم افزایش یافته است. «فیشکین» معتقد است که ورود «AI Overviews» این روند را به شدت تشدید خواهد کرد. او می‌گوید: «اگر کسب‌وکار شما وابسته به ترافیکی باشد که از طریق «گوگل» به سایت‌تان هدایت می‌شود و این ترافیک عامل رشد شما بوده، در کوتاه‌مدت و بلندمدت با مشکل مواجه خواهید شد.»

اما پیام «ساندار پیچای» این است که جای نگرانی نیست. او می‌گوید حتی در دوره‌ای که «AI Overviews» به کار گرفته می‌شود، مردم همچنان برای بسیاری از جستجوها تمایل به کلیک کردن و یافتن اطلاعات بیشتر خواهند داشت. «پیچای» توضیح می‌دهد: «اصل ماجرا این است که مردم برای یافتن اطلاعات می‌آیند. آن‌ها همیشه از «گوگل» نمی‌خواهند که تنها پاسخ بدهد، بلکه در بیشتر مواقع به دنبال اطلاعات بیشتر هستند. در واقع اغلب، شما «گوگل» را به‌عنوان نقطه شروع می‌بینید.»

در این میان «لیز رید» معتقد است که هوش مصنوعی «گوگل» تا حد زیادی به نفع ناشران است. ازآنجایی‌که «AI Overviews» به کاربران اجازه می‌دهد پرسش‌های پیچیده‌تری مطرح کنند، این ویژگی می‌تواند به نفع برخی ناشران و کسب‌وکارهای کوچک، به‌ویژه آن‌هایی که در حوزه‌های خاص فعالیت می‌کنند، باشد. او می‌گوید: «شما به مخاطبان جدیدی دسترسی پیدا می‌کنید، چون حالا افراد می‌توانند به طور دقیق‌تر آنچه می‌خواهند را بیان کنند و یک فرد متخصص نیازی به رقابت برای رتبه‌بندی در جستجوهای کلی و عمومی ندارد.»

ورود «ChatGPT» به دنیای جستجو

«نیک تورلی»، مدیر محصول «ChatGPT»، در یک جلسه «Zoom» با اشتیاق می‌گوید: «می‌خواهم با یک مسئله ریسکی شروع کنم.» او در حال نمایش ابزار جدید جستجوی وب «OpenAI» است. «تورلی» با لبخندی محتاطانه ادامه می‌دهد: «می‌خواهم اسم شما را جستجو کنم. این همیشه یک دمو پرریسک است، چون مردم معمولاً به آنچه در اینترنت درباره‌شان گفته می‌شود حساسیت دارند.»

او نام من را در کادر جستجو تایپ می‌کند. موتور جستجوی اولیه، چند جمله به سبک یک بیوگرافی کوتاه می‌نویسد، شغل فعلی‌ام را به‌درستی شناسایی می‌کند و حتی به مقاله‌ای که سال‌ها پیش نوشته بودم و معروف‌ترین کارم بود، اشاره می‌کند. خلاصه اینکه نتیجه درست بود و خیالم راحت شد.

چند هفته پس از این تماس، «OpenAI» جستجوی وب را به «ChatGPT» اضافه کرد. حالا پاسخ‌های مدل زبانی آن با اطلاعات به‌روز از سطح وب تکمیل می‌شوند. این شرکت اعلام کرده است که حدود ۲۵۰ میلیون نفر هر هفته از «ChatGPT» استفاده می‌کنند و همگی می‌توانند از این قابلیت بهره‌مند شوند.

«کوین ویل»، مدیر ارشد محصول در «OpenAI»، می‌گوید: «محتوای بی‌نظیری در سراسر وب وجود دارد. می‌خواهیم «ChatGPT» بتواند از این اطلاعات استفاده کند تا پاسخ‌های بهتری بدهد و به یک دستیار فوق‌العاده برای شما تبدیل شود.»

از نظر «رند فیشکین»، شکل جدیدتر جستجوی هوش مصنوعی هنوز تهدید جدی برای سلطه «گوگل» محسوب نمی‌شوند. او می‌گوید: «به نظر نمی‌رسد که این رویکردها در حال ربودن جایگاه روش‌های کلاسیک جستجوی وب باشند.»

«OpenAI» اصرار دارد که هدف اصلی‌اش رقابت مستقیم در زمینه جستجو نیست. این شرکت توضیح می‌دهد که جستجوی وب عمدتاً برای دسترسی به اطلاعات به‌روزتر استفاده می‌شود. برای مثال، در گذشته «ChatGPT» می‌توانست استراتژی‌های پیچیده فوتبال را توضیح دهد، اما اگر از آن می‌پرسیدید تیم «49ers» در آخرین بازی خود چه نتیجه‌ای گرفته، پاسخی نداشت. حالا به کمک جستجوی وب این مشکل برطرف شده است.

«ویل» توضیح می‌دهد: «ما به این موضوع از این منظر نگاه می‌کنیم که چطور می‌توانیم «ChatGPT» را به ابزاری تبدیل کنیم که بتواند هر پرسشی را پاسخ دهد؟ اینجاست که جستجو برای ما اهمیت پیدا می‌کند.»

اکنون «ChatGPT» می‌تواند به رویدادهای خبری جاری و اطلاعات لحظه‌ای مانند قیمت‌های سهام پاسخ دهد. همچنین، نتایج جستجو با تصاویر، نمودارها و حتی ویدیوها ظاهر جذاب‌تری پیدا کرده‌اند. «ویل» بر این باور است که «ChatGPT» آزادی بیشتری برای نوآوری نسبت به رقبایی مانند «گوگل» و «مایکروسافت» دارد، زیرا درآمد آن بر پایه تبلیغات نیست.

مانند «گوگل»، «ChatGPT» هم اطلاعات را از سایت‌های اینترنتی جمع‌آوری و خلاصه می‌کند، اما «OpenAI» برای استفاده از محتوای برخی ناشران، قراردادهای مالی منعقد کرده است. (نشریه «MIT Technology Review» با «OpenAI»، «گوگل»، «Perplexity» و دیگران درباره چنین قراردادهایی مذاکره کرده اما هنوز توافقی نهایی نکرده است.) «وارون شتی»، مدیر همکاری‌های رسانه‌ای «OpenAI» به «MIT Technology Review» گفت که این شرکت به شرکای قراردادی خود اولویتی نخواهد داد.

با این حال، این روش هم چالش‌های خود را دارد. برای مثال، در اولین نمونه‌ای که برای من نمایش داده شد، «ChatGPT» به مقاله‌ای که سال‌ها پیش درباره هک شدنم در «Wired» نوشته بودم اشاره کرد، اما به جای لینک دادن به «Wired»، به بازنویسی کوتاهی در سایت «The Verge» لینک داد. وقتی از «تورلی» دلیل این انتخاب را پرسیدم، توضیح واضحی نداشت، زیرا خود مدل تصمیم می‌گیرد کدام منبع بهتر است.

«تورلی» گفت: «خیلی وقت‌ها مدل اشتباه می‌کند، به همین دلیل هنوز کارهای زیادی برای انجام دادن داریم. این که یک مدل هوش مصنوعی وسط ماجرا باشد، تفاوت زیادی با نحوه کار موتورهای جستجوی قدیمی دارد.»

این نکته کاملاً درست است. مدل‌های هوش مصنوعی، چه «GPT-4» از «OpenAI» باشد، چه «Gemini» از «گوگل» یا «Claude» از «Anthropic»، در توضیح دادن مهارت زیادی دارند، اما منطق پشت انتخاب‌هایشان اغلب نامشخص است.

فراتر از جستجو: دستیاران هوشمندی که اقدام می‌کنند

تقریباً یک دهه پیش در سال ۲۰۱۶، «پیچای» نوشت که «گوگل» در حال حرکت از رویکرد «اول موبایل» به «اول هوش مصنوعی» است. او گفت: «در ۱۰ سال آینده، به دنیایی می‌رسیم که اولویت با هوش مصنوعی است؛ دنیایی که در آن محاسبات به‌طور فراگیر در دسترس است و تعامل با این ابزارها طبیعی‌تر و هوشمندانه‌تر می‌شود.»

ما اکنون به نقطه‌ای رسیده‌ایم که مدت‌ها درباره‌اش صحبت می‌شد. کارهای امروز ما مانند جستجو در یک موتور جستجو، وارد کردن دستورات به مدل‌های هوش مصنوعی، یافتن یک عکس یا حتی درخواست برای دیدن تصویری که هرگز وجود نداشته، در حال ترکیب شدن با یکدیگر هستند.

نتایج جستجو در هوش مصنوعی مولد دیگر یک مقصد نهایی نیستند، بلکه مرحله‌ای در یک مسیر بزرگ‌ترند. موضوع مهم‌تر این است که مدل‌های هوش مصنوعی با کمک جستجو می‌توانند اطلاعات به‌روز را وارد فرآیندهای خود کنند و فرصت‌های جدیدی ایجاد نمایند.

«کوین ویل» می‌گوید: «یک «ChatGPT» که بتواند اینترنت را بفهمد، فقط به خلاصه‌کردن نتایج محدود نمی‌شود. می‌تواند کارهای مختلفی را برای شما انجام دهد. آینده‌ای بسیار هیجان‌انگیز پیش رو داریم. تصور کنید این مدل بلیط هواپیما رزرو کند یا غذای دلخواهتان را سفارش دهد. وقتی یک مدل هوش مصنوعی یاد می‌گیرد چگونه از اینترنت استفاده کند، دیگر هیچ محدودیتی ندارد.»

فرض کنید سفری در پیش دارید. یک دستیار هوشمند متصل به اینترنت می‌تواند بلیط‌ها و هتل شما را رزرو کند و برای شام جا بگیرد. یا سیستمی را تصور کنید که فاضلاب خانه‌تان را برای نشانه‌های بیماری بررسی، آزمایش‌ها را سفارش و حتی درمان را شروع کند. همچنین، نیازی نیست دنبال دلیل صدای عجیب ماشین بگردید، چون دستیار دیجیتال داخل خودرو آن را قبلاً شناسایی کرده و وقت تعمیر گرفته است.

«پیچای» می‌گوید: «این فقط به جستجو و ارائه جواب محدود نمی‌شود؛ گاهی اوقات این سیستم‌ها باید دست به عمل بزنند. شما با جهان واقعی تعامل دارید. هدف ما ایجاد یک دستیار جهانی است که همیشه و همه جا در دسترس باشد.»

راه‌هایی که این فناوری‌ها می‌توانند به ما پاسخ دهند نیز به‌سرعت در حال تکامل است. امروز «گوگل» نه تنها قادر به جستجوی متن، تصویر و ویدئو است، بلکه می‌تواند آن‌ها را ایجاد کند. حالا تصور کنید این قابلیت‌ها با هم ترکیب شوند. مثلاً بگویید: «به من نشان بده که پرنده «تاونسند واربلر» روی درخت جلوی من چه شکلی است.» یا «از عکس‌ها و ویدیوهای خانوادگی‌ام یک تریلر فیلم برای تعطیلات آینده‌مان در پورتوریکو بساز و بهترین رستوران‌ها را هم در آن بگنجان.»

«پیچای» ادامه می‌دهد: «ما بیشتر روی ورودی‌ها تمرکز کرده‌ایم، اما می‌توانید تصور کنید که این قابلیت‌ها به سمت خروجی‌ها هم گسترش پیدا کنند.» این همان آینده‌ای است که «پیچای» با هیجان به دنبال آن است. «گوگل» پیش‌تر بخشی از این چشم‌انداز را با ابزار «NotebookLM» به نمایش گذاشته که به شما امکان می‌دهد حجم زیادی از متن را به یک پادکست محاوره‌ای تبدیل کنید.

هنگام نمایش ابزاری به نام «Project Astra» در کنفرانس توسعه‌دهندگان «گوگل»، نسخه‌ای از آینده به تصویر کشیده شد که در آن دوربین‌ها و میکروفون‌های دستگاه‌های هوشمند می‌توانند محیط اطراف شما را درک کرده و به روش‌های مختلف واکنش نشان دهند.

آستانه یک دوران جدید: آماده باشید

اما این تنها آغاز ماجراست. فرض کنید می‌خواهید ویدیویی درباره نحوه تعمیر دوچرخه‌ خود ببینید. شاید چنین ویدیویی وجود نداشته باشد، اما اطلاعات لازم برای ساخت آن موجود است. جستجوی مولد مبتنی بر هوش مصنوعی می‌تواند این اطلاعات را از منابع مختلف استخراج کرده و ویدیویی بسازد که دقیقاً نحوه رفع مشکل را به شما نشان دهد.

این اتفاق‌ها زمانی رخ می‌دهند که کل دانش بشری—از زبان‌ها و فرمت‌های گوناگون گرفته تا نقشه‌ها، کدهای محصولات، صوت، ویدیو، کتاب‌های قدیمی و هر رویدادی که همین حالا در حال وقوع است—در اختیار یک مدل قرار بگیرد؛ مدلی که شاید درک واقعی نداشته باشد، اما توانایی ترکیب و ارائه آن اطلاعات را به شیوه‌هایی دارد که یک فهرست ساده هرگز قادر به انجامشان نبود.

ما دقیقاً در آستانه این تغییر قرار داریم و شروع به دیدن نتایج آن کرده‌ایم. حالا که «گوگل» این فناوری را به دست میلیاردها نفر می‌رساند، بسیاری از آن‌ها برای نخستین بار با هوش مصنوعی مکالمه‌محور تعامل خواهند داشت. اما این تغییر چه معنایی خواهد داشت؟ چه چیزهایی را به شکل متفاوتی انجام خواهیم داد؟ همه‌چیز به‌سرعت در حال دگرگونی است.

آماده باشید. فقط آماده باشید.