واقعیت یا داستان؟ ارزش واقعی تحول دیجیتال و هوش مصنوعی در صنایع کالاهای مصرفی

تحلیل جدیدی از مؤسسه مک‌کینزی تأثیرات دیجیتال و هوش مصنوعی بر کسب‌وکارهای کالاهای مصرفی را بررسی می‌کند و نشان می‌دهد که مدیران این صنایع باید تلاش‌های خود را در کدام حوزه‌ها متمرکز کنند.

بحث حول هوش مصنوعی مولد (Gen AI)، که به عنوان نوآوری چشمگیر و استثنایی در عصر حاضر شناخته می‌شود، این است که می‌تواند نحوه اداره کسب‌وکارها، از جمله شرکت‌های کالاهای مصرفی (CPG) را به‌طور کامل دگرگون کند.

رهبران CPG نیز به این فراخوان پاسخ داده‌اند. در سال ۲۰۲۴، مدیران CPG در یک نظرسنجی شرکت کردند که نتایج آن نشان داد ۷۱درصد از آنان اذعان داشتند که حداقل در یکی از بخش‌های کاری خود از هوش مصنوعی بهره‌برداری کرده‌اند (این میزان در سال ۲۰۲۳، ۴۲درصد بود) و ۵۶درصد نیز اعلام کردند که به‌طور منظم از هوش مصنوعی مولد استفاده می‌کنند.

استقرار ناکام

با این حال، هیچ‌یک از شرکت‌های CPG تاکنون نتوانسته‌اند قابلیت‌های هوش مصنوعی مولد و هوش مصنوعی سنتی خود را به مقیاس وسیع گسترش دهند. در حال حاضر، رهبران CPG پذیرش هوش مصنوعی مولد را کمتر از سایر صنایع مانند صنایع پیشرفته یا بخش‌های فناوری، رسانه و مخابرات گزارش کرده‌اند.

این امر ممکن است به‌دلیل نداشتن پاسخ‌های روشن به پرسش‌هایی مانند «در نهایت، هوش مصنوعی چقدر برای CPG ارزش ایجاد خواهد کرد؟» و «این ارزش در کدام بخش از زنجیرۀ ارزش متمرکز خواهد شد؟» باشد.

تحقیقات ما نشان داد که حوزه‌های سرمایه‌گذاری با بیشترین تأثیر، بسته به زیرشاخه‌ای که هر شرکت CPG در آن فعالیت می‌کند، متفاوت است. یافته‌های ما می‌تواند به رهبران CPG کمک کند تا اقدامات بعدی خود در حوزۀ دیجیتال و هوش مصنوعی را تعیین کنند.

اندازه‌گیری تأثیرات در سراسر زنجیرۀ ارزش  CPG

برای ارزیابی دقیق تأثیر سرمایه‌گذاری در دیجیتال و هوش مصنوعی در صنایع کالاهای مصرفی (CPG)، یک تحلیل جامع بر روی بیش از ۱۴۰ مورد استفاده و مصاحبه با ده‌ها متخصص انجام شده است.

این تحقیق به ما کمک کرد تا میزان ارزشی را که سه بخش اصلی CPG، یعنی محصولات زیبایی، غذا و نوشیدنی، محصولات مراقبت شخصی و خانگی می‌توانند از طریق این سرمایه‌گذاری‌ها کسب کنند، تخمین بزنیم. (در این مقاله، منظور از «دیجیتال و هوش مصنوعی» مجموعه‌ای از فناوری‌ها است که شامل تحلیل داده‌ها، یادگیری ماشین، هوش مصنوعی سنتی و هوش مصنوعی مولد می‌شود.)

ما ارزش بالقوه را در بخش‌های مختلف زنجیرۀ ارزش CPG، از جمله وظایف اصلی و شش حوزۀ نوآوری ارزیابی کردیم که نتایج آن در نمودار شمارۀ ۱ نشان داده شده است. این وظایف اصلی و حوزه‌های نوآوری، هفت جریان ارزش کلیدی برای شرکت‌های CPG را تشکیل می‌دهند.

بخش‌هایی همچون منابع انسانی و مالی، با استفاده از ابزارهای دیجیتال جدید، به پیشرفت‌های چشمگیری خواهند رسید. علاوه بر این، با استراتژی‌های مشارکتی و ایجاد شبکۀ همکاری با تأمین‌کنندگان و شرکای توزیع، شرکت‌های CPG قادر به دستیابی به رشد بیشتر خواهند بود. البته بیشترین ارزش حاصل از تحول دیجیتال و هوش مصنوعی در شش حوزۀ نوآوری به‌دست می‌آید.

در حوزۀ محصول و نوآوری، ابزارهای دیجیتال و هوش مصنوعی می‌توانند در تمامی مراحل توسعۀ محصول به کار گرفته شوند. برای مثال، با استفاده از تحلیل زبان طبیعی، می‌توان بازخوردهای کاربران را از شبکه‌های اجتماعی جمع‌آوری کرده و روندهای جدید مصرف‌کنندگان را پیش‌بینی کرد. این داده‌ها می‌توانند ایده‌های جدیدی برای محصولات تازه یا بهبود محصولات فعلی ایجاد کنند.

هوش مصنوعی می‌تواند پیشنهاداتی برای فرمولاسیون‌های جدید محصولات ارائه دهد و همچنین با تحلیل‌های پیشرفته، طراحی بسته‌بندی را بهینه کند. آزمایش‌ها و تست‌های خودکار و مشارکتی نیز می‌توانند فرایند عرضۀ محصول جدید را تسهیل کنند.

این حوزه می‌تواند با کاربردهای هوش مصنوعی مولد (Gen AI) پیشرفت‌های چشمگیرتری نیز داشته باشد. نمونه‌هایی از این تأثیرات در شرکت‌های CPG دیده شده است. به عنوان مثال، یک شرکت نوشیدنی از هوش مصنوعی مولد برای تولید ایده‌ها، تصاویر و مفاهیمی استفاده کرد که در فرایند توسعۀ محصول به کار گرفته شد و توانست زمان عرضۀ محصول جدید به بازار را تا ۶۰درصد کاهش دهد.

این تیم پس از تحلیل احساسات مشتریان بر اساس پست‌های آنلاین، به بینش‌هایی دست یافت که به درک بهتر نگرش مشتریان نسبت به محصولاتی که با کمک هوش مصنوعی مولد توسعه یافته بودند، کمک کرد. این تلاش‌ها به شرکت کمک کرد تا مجموعه‌ای از محصولات و تجارب جدید خلق کند که باعث رشد و افزایش سهم بازار آن شد.

بر اساس جدیدترین پژوهش‌های ما، استفاده از هوش مصنوعی مولد (Gen AI) می‌تواند تأثیر اقتصادی هوش مصنوعی سنتی را ۱۵ تا ۴۰درصد افزایش دهد و هر ساله ۱۶۰ تا ۲۷۰میلیارد دلار سود اضافی (بر اساس شاخص EBITDA) برای شرکت‌های CPG در سراسر جهان ایجاد کند.

با وجود اینکه هوش مصنوعی مولد توجه بسیاری را در رسانه‌ها و دنیای کسب‌وکار به خود جلب کرده است، این تنها «چاشنی روی کیک» است؛ چرا که تأثیر بالقوۀ هوش مصنوعی سنتی ۲.۵ تا ۷ برابر بیشتر از هوش مصنوعی مولد است. این امر نشان می‌دهد که شرکت‌ها باید روی طیف گسترده‌ای از فناوری‌ها و پلتفرم‌های هوش مصنوعی سرمایه‌گذاری کنند تا از تمامی ظرفیت‌های تحول دیجیتال بهره‌برداری کنند.

اگرچه تأثیرات احتمالی دیجیتال و هوش مصنوعی در بخش‌های مختلف CPG متفاوت است، اما تحلیل ما نشان می‌دهد که برای بیشتر بخش‌ها، بیشترین ارزش در دو جریان اصلی متمرکز است: اول، استخراج بینش‌های مصرف‌کننده و شکل‌دهی به تقاضا؛ و دوم، مدیریت مشتری و کانال‌های توزیع (نمودار شمارۀ ۲).

یکی از استثنائات قابل توجه در این زمینه، صنعت زیبایی است که در آن جریان ارزش مستقیم به مصرف‌کننده اهمیت ویژه‌ای دارد. این موضوع نشان‌دهنده توانایی شرکت‌های زیبایی در بهره‌برداری از رابطۀ منحصر به فردشان با مصرف‌کنندگان و ارائۀ خدمات مستقیم به خریداران است. شرکت‌های زیبایی با استفاده از فناوری‌های دیجیتال می‌توانند تجربه مصرف‌کننده، فرآیند تجارت الکترونیک و مدیریت تأمین را بهبود دهند.

در شش حوزه مطرح‌شده، همکاری با شرکای اکوسیستم می‌تواند ارزش بیشتری را به ارمغان آورد. بخش زیادی از این ارزش به تبادل داده‌ها با شرکای اکوسیستم، از جمله خرده‌فروشان، تولیدکنندگان، تأمین‌کنندگان لجستیک و شرکای رسانه‌ای، مربوط می‌شود. شرکت‌های CPG در گذشته به‌طور معمول قادر به جمع‌آوری و فعال‌سازی داده‌های شخصی و اول‌شخص به‌طور گسترده نبوده‌اند.

این کمبود داده‌ها به این معنی است که آن‌ها باید تصمیم بگیرند که آیا به داده‌های سوم‌شخص شرکایشان تکیه کنند یا بر روی روش‌هایی برای جمع‌آوری داده‌های «صفر شخصی» و اول‌شخص سرمایه‌گذاری کنند. این نوع داده‌ها برای ارسال پیام صحیح به مشتری در زمان مناسب اهمیت زیادی دارند.

همچنین، شرکت‌های CPG باید در فناوری‌های مناسب سرمایه‌گذاری کنند تا امکان تبادل داده‌ها بین شرکای اکوسیستم فراهم شود. در این راستا، استفاده از فضای ابری می‌تواند به این امر کمک کند.

ارزش‌های بالقوه در سه زیرشاخه 4CPG

برای درک بهتر تأثیرات تحولات دیجیتال بر انواع مختلف شرکت‌های CPG، توجه کنید به سه مثال زیر که چگونگی دستیابی به این دستاوردها را نشان می‌دهند:

فرصت‌های مدیریت مشتری و کانال در صنعت غذا و نوشیدنی

برای یک شرکت غذا و نوشیدنی با درآمد ۱۰میلیارد دلار، ارزش بالقوه ناشی از پیاده‌سازی موفق و جامع دیجیتال و هوش مصنوعی در سراسر زنجیرۀ ارزش بین ۸۱۰میلیون تا ۱.۶میلیارد دلار است. این ارزش از افزایش درآمد و بهبود بهره‌وری به‌دست می‌آید (نمودار شمارۀ ۳). این امر می‌تواند به افزایش حاشیه EBITDA بین هفت تا ۶/۷درصد برای شرکت‌های فعال در صنعت غذا و نوشیدنی منجر شود.

بزرگ‌ترین تأثیر بالقوه در صنعت غذا و نوشیدنی، که ارزش آن بین ۲۳۰میلیون تا ۴۷۰میلیون دلار تخمین زده می‌شود، در حوزۀ مدیریت مشتری و کانال نهفته است. شرکت‌های غذا و نوشیدنی همواره به دنبال بهینه‌سازی حضور خود در فروشگاه‌های آنلاین و آفلاین هستند.

به‌ویژه، تبلیغات تجاری خرده‌فروشی که می‌تواند تا ۲۰درصد از درآمد یک شرکت غذا و نوشیدنی را شامل شود، نیاز شدیدی به بهینه‌سازی دیجیتال و تحلیلی دارد. خرده‌فروشان معمولاً داده‌هایی درباره عملکرد گذشتۀ تبلیغات دارند؛ اما ممکن است ابزارهایی برای ترکیب این داده‌ها و ایجاد تصویر روشنی از نحوه هدف‌گذاری تبلیغات نداشته باشند. ابزارهای دیجیتال و تحلیلی می‌توانند از داده‌های تاریخی تبلیغات و موجودی کالا برای تعیین میزان و زمان آیندۀ تبلیغات استفاده کنند.

به‌روزرسانی و ترکیب داده‌ها بدون ابزارهای پیشرفتۀ تحلیلی و هوش مصنوعی می‌تواند هزینه‌بر باشد. در واقع، استفاده از این ابزارها به شرکت‌های غذا و نوشیدنی کمک می‌کند تا هزینه‌ها را کاهش دهند و هم‌زمان عملکرد خود را بهبود بخشند.

بینش‌های مصرف‌کننده و بهینه‌سازی تقاضا می‌تواند میلیاردها دلار ارزش ایجاد کند

برای یک برند در حوزۀ مراقبت شخصی و خانگی با درآمد ۱۰میلیارد دلار، ارزش بالقوۀ ناشی از تحول دیجیتال بین ۱میلیارد تا ۱.۸میلیارد دلار تخمین زده می‌شود (نمودار شمارۀ ۴). این امر می‌تواند به افزایش حاشیه EBITDA بین ۹ تا ۱۶درصد برای شرکت‌های این حوزه منجر شود. در میان هفت جریان ارزش، حوزه بینش‌های مصرف‌کننده و بهینه‌سازی تقاضا بزرگ‌ترین تأثیر بالقوه را دارد.

بازار مراقبت شخصی می‌تواند پیچیده باشد؛ زیرا شرکت‌ها معمولاً تخفیف‌های متنوع و مکرر ارائه می‌دهند که ممکن است به‌طور کارآمد انجام نشود. به همین دلیل، بهبود پروفایل‌سازی مصرف‌کننده (که اغلب به آن «Consumer 360» گفته می‌شود) می‌تواند به کاهش این ناکارآمدی کمک کند. با حمایت هوش مصنوعی، پروفایل‌سازی بهبودیافته می‌تواند به تحلیل ویژگی‌ها، نگرش‌ها و رفتارهای مصرف‌کنندگان بپردازد.

این امر به شرکت کمک می‌کند تا پروفایل‌های مصرف‌کننده‌ای دقیق و پویا بسازد که نحوه هدف‌گذاری این مصرف‌کنندگان را با دقت و کارایی بیشتری اطلاع‌رسانی کند.

برای مثال، شرکتی فعال در حوزۀ مراقبت شخصی که به دنبال افزایش حاشیۀ سود (EBITDA) و کاهش سطح موجودی‌های خود بود، با سرمایه‌گذاری در مجموعۀ ابزارهای دیجیتال و هوش مصنوعی، توانست به دستاوردهای قابل توجهی برسد. این شرکت با استفاده از داده‌های داخلی و خارجی، دقت پیش‌بینی‌های خود را ۱۳درصد افزایش داد، کمبود کالاها را ۴۰درصد کاهش داد و سطح موجودی را ۳۵درصد پایین آورد.

با ترکیب داده‌هایی که نشان می‌دهد مشتریان چه کسانی هستند، چه چیزی می‌خرند، از کجا و چرا خرید می‌کنند، شرکت‌ها می‌توانند بینش‌های بهتری کسب کنند. این بینش‌ها به تصمیم‌گیری‌های مؤثر در زمینه‌هایی مانند پیام‌رسانی، برندینگ، تنوع محصولات، به‌روزرسانی کالاها، ورود به بازارهای جدید و نوآوری کمک می‌کند.

فرصت‌های برندهای زیبایی: بهره‌برداری از مزیت فروش مستقیم به مصرف‌کننده

برندهای زیبایی می‌توانند با استفاده از مزیت فروش مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) سود چشمگیری کسب کنند. برای یک برند زیبایی با درآمد ۳میلیارد دلار، تحول دیجیتال در سراسر زنجیرۀ ارزش می‌تواند بین ۲۹۰ تا ۵۰۰میلیون دلار ارزش اضافی ایجاد کند که به افزایش حاشیۀ EBITDA بین ۸ تا ۱۴درصد منجر می‌شود (نمودار شمارۀ ۵).

حدود یک‌سوم این ارزش از طریق جریان ارزش مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) به دست می‌آید. در حوزه DTC، هوش مصنوعی قابلیت‌هایی همچون اپلیکیشن‌های زیبایی با قدرت هوش مصنوعی را ایجاد کرده است. این اپلیکیشن‌ها شامل ابزارهای آزمایش مجازی و پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده محصولات هستند که هر دو می‌توانند به افزایش فروش کمک کنند.

در زمینه شخصی‌سازی، موتورهای توصیه‌گر هوش مصنوعی با استفاده از داده‌های مشتریان از طریق تعاملات مختلف مانند موبایل، وب‌سایت و فروشگاه فیزیکی، جستجو و پیشنهاد محصولات را بهبود می‌بخشند. به عنوان نمونه، یک برند زیبایی با بهره‌گیری از هوش مصنوعی توانست محصولی کاملاً شخصی‌سازی‌شده برای مشتریان خود ایجاد کند. این محصول رژلبی است که بر اساس سلیقه و انتخاب رنگ مشتری به صورت سفارشی تولید می‌شود.

همچنین، این شرکت سیستمی هوشمند برای استفاده در خانه طراحی کرد که قادر است رنگ دلخواه مشتری را از هر تصویری تشخیص دهد و رژ لبی با همان رنگ تولید کند. رویکرد خلاقانه این شرکت، تجربه‌ای منحصربه‌فرد و شخصی‌سازی‌شده به مشتریان ارائه می‌دهد و جذابیت برند را افزایش می‌دهد.

مصرف‌کنندگان امروزی انتظار دارند تجربۀ تعامل با برندها، چه هنگام کشف محصول، چه هنگام خرید آن و حتی پس از خرید، شخصی‌سازی‌شده باشد. برندهای زیبایی که از ابزارهای دیجیتال پیشرفته استفاده می‌کنند، قادر خواهند بود داده‌ها را از منابع مختلفی مانند شبکه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو و اطلاعات رفتاری محلی جمع‌آوری و ترکیب کنند تا مشتریان خود را با دقت بیشتری شناسایی کرده و پیام‌های مناسب‌تری به آن‌ها ارائه دهند.

به عنوان مثال، یک برند زیبایی با سرمایه‌گذاری در توسعه پروفایل‌های منحصربه‌فرد مشتری، از طریق خوشه‌بندی خودکار داده‌ها توانست مدل‌های یادگیری ماشین خود را بهبود داده و مشتریان خاص را به شکل دقیق‌تری شناسایی و جذب کند. این اقدام نه‌تنها به پاسخ‌گویی بهتر نیازهای مشتریان کمک کرد، بلکه امکان اجرای سریع‌تر کمپین‌های بازاریابی جدید را نیز فراهم کرد و با انجام آزمایش‌های هدفمند A/B به طور مؤثرتری به بهبود نتایج دست یافت.

شرکت‌های کالاهای مصرفی (CPG) می‌توانند با استفاده از تحول دیجیتال در سراسر زنجیرۀ ارزش خود، تأثیری بین ۵ تا ۱۵درصد بر حاشیۀ سود (EBITDA) خود ایجاد کنند. البته این دستاوردهای جذاب بدون تلاش بلندمدت، گسترده و مرحله‌به‌مرحله محقق نخواهند شد.

برای دستیابی به این هدف، شرکت‌های CPG باید بر شش حوزۀ نوآوری کلیدی تمرکز کنند و اقداماتی را در اولویت قرار دهند که بهترین نتایج را برای کسب‌وکارشان به ارمغان می‌آورند. لازم است به خاطر داشت که تنها یک رویکرد جامع و هماهنگ می‌تواند این تحول را به سطحی برساند که به شکل چشمگیری فاصلۀ رقابتی آن‌ها را از رقبا افزایش دهد. در واقع، انجام اقدامات پراکنده و جزئی این اثر را نخواهد داشت.

شرکت‌هایی که ما آن‌ها را «بازطراحی‌شده» می‌نامیم، رویکردی فراگیر و هم‌افزا در تمامی حوزه‌های تجاری، عملیاتی و پشتیبانی اتخاذ می‌کنند. این رویکرد شامل ایجاد نقشۀ راه دیجیتال، توانمندسازی نیروی انسانی، بازبینی مدل عملیاتی CPG، توسعه و به‌کارگیری ابزارهای فناورانۀ جدید و ایجاد محصولات داده‌محور برای اجرای موفق و مقیاس‌پذیر کردن این تحول دیجیتال است.

با اینکه این انقلاب تکنولوژیکی در مراحل ابتدایی خود قرار دارد، تأثیرات بزرگ آن به‌وضوح قابل پیش‌بینی است. به احتمال زیاد مدتی طول بکشد تا نتایج این تحول به‌طور کامل نمایان شود؛ اما به‌کارگیری این پتانسیل از همین حالا، ارزش بلندمدتی ایجاد خواهد کرد که به‌مراتب فراتر از دستاوردهای یک گزارش مالی خواهد بود.

منبع