آینده «مارتک» در گرو هوش مصنوعی است
پریسا سلامتی- ۲۴ مرداد ۱۴۰۳
در عصر اطلاعاتی امروزی، مارکتینگ دیگر همان مارکتینگی نیست که چند دهه پیش بود. با پیشرفت هوش مصنوعی و اتوماسیون، روندهای جدیدی به وجود آمده که تجربه خرید را برای مشتریان بهبود می‌بخشد و به کسب‌وکارها فرصتی جهت بهبود عملکرد و افزایش فروش ارائه می‌دهد. از تحلیل داده‌های پیشین تا پیش‌بینی رفتار مشتریان، مارکتینگ اتوماتیک آینده‌ای است که به همه آموزش داده می‌شود.
«علی علوی»، معاون مارکتینگ دیجی‌کالا، در گفتگویی توضیح داد:« فناوری‌های جدید تبلیغاتی مانند «مارتک» که شرکت «اسمارتک» آن‌ها را ارائه می‌دهد، به تمام کسب‌وکارهایی که با کاربران در تعامل هستند کمک می‌کند تا کاربرانشان را بهتر بشناسند و ارتباطی شخصی‌سازی‌شده و معنادار با آن‌ها برقرار کنند.»
او گفت: «ما در حال حاضر وارد عصری شده‌ایم که بازاریابی از حالت سنتی خود فاصله گرفته و در حال تحول است. اگر زمانی مارکتینگ فقط به تبلیغات سنتی متکی بود، امروزه این وضعیت تغییر کرده است. با رشد بازار رقابت و توسعه تکنولوژی‌های دیجیتال، اثربخشی کانال‌های سنتی مارکتینگ کاهش یافته است.»
هزینه‌های تبلیغات سنتی بالا است
علوی تأکید کرد که امروزه تبلیغات سنتی هزینه‌های بالایی دارد و بازدهی آن کاهش یافته است: «نیازهای مخاطبان مانند گذشته یکسان نیست و کسب‌وکارها با انواع مختلف مخاطبان و افکار روبرو هستند. تیم‌های بازاریابی دریافته‌اند که روش‌های قدیمی تبلیغات کارساز نیست و باید به تبلیغاتی روی بیاورند که برای هر فرد شخصی‌سازی شود و برای هر شخص نقشه مارکتینگ جداگانه‌ای در نظر گرفته شود.»
رشد ابزارهای مارکتینگ با هوش مصنوعی
به گفته علی علوی، ابزارهای مارکتینگ رشد کرده‌اند و اکنون هوش مصنوعی نیز وارد این حوزه شده است. او معتقد است که اتوماسیون مارکتینگ می‌تواند از هوش مصنوعی بهره‌برداری زیادی کند و این فناوری به‌عنوان یک ابزار کاربردی مورد استفاده قرار گیرد. او به سرویس‌هایی مانند تارگتینگ و ریتارگتینگ که اسمارتک در محصولات خود استفاده می‌کند اشاره کرد و گفت که این سرویس‌ها به‌دلیل استفاده از داده‌های دست‌اول، نقشی کاربردی در کسب‌وکارها دارند.
دیجی‌کالا همگام با ترندهای جهانی است
علوی اشاره کرد که حدود پانزده سال پیش در دنیا چندین سرویس اتوماسیون مارکتینگ توسعه یافت و امروزه بسیاری از کسب‌وکارهای بزرگ جهان، مانند «علی‌بابا» در چین، از این سرویس‌ها استفاده می‌کنند. در ایران نیز دیجی‌کالا از پیشروان این حوزه بوده و در همان سال‌ها به این موضوع توجه کرده و توانسته بازخورد خوبی از آن بگیرد. استفاده از اتوماسیون مارکتینگ تأثیر چشمگیری در فروش دیجی‌کالا داشته؛ به‌طوری که سهم سفارش‌های مرتبط با اتوماسیون مارکتینگ از یک درصد به ده درصد رسیده و اکنون نیز بالای ۲۵ درصد سفارشات دیجی‌کالا با سرویس اینترک انجام می‌شود.
اسمارتک چطور شکل گرفت؟
علوی در خصوص داستان شکل‌گیری اسمارتک توضیح داد که سرویس فعال در زمینه مارتک دیجی‌کالا از چهار سال پیش با نام و برند مستقل «اینترک» ایجاد شد که بعدها با افزودن چند سرویس دیگر به اسمارتک گسترش یافت. این محصول در حال حاضر چند سرویس اصلی ارائه می‌دهد: «اینترک و افیلیو که به‌نوعی همکاری در فروش است. یک سرویس تبلیغات به نام «ادورج» و یک سرویس تحلیل داده به نام «ادتریس» که تحلیل رفتار مشتری را انجام می‌دهد. چرا به این سرویس‌ها روی آوردیم؟ باور داریم که مارتک باید یک زنجیره بین این چند سرویس باشد. ما باید بر اساس این محصولات بتوانیم یک کاربر را در تمام فضای وب و اپ ایران شناسایی کنیم و تبلیغ مناسب را در زمان مناسب به او نشان دهیم. برای رسیدن به این هدف باید این سرویس‌ها را توسعه می‌دادیم و تمرکز اصلی ما روی اتوماسیون مارکتینگ بود.»
نرم‌افزار بومی قابلیت شخصی‌سازی بیشتری می‌دهد
علوی در پاسخ به این پرسش که چرا دیجی‌کالا به‌جای استفاده از محصولات خارجی با هزینه کمتر، سراغ توسعه یک نرم‌افزار بومی رفت، گفت: «یکی از دلایل اصلی این کار قابلیت شخصی‌سازی در این نرم‌افزار است که می‌تواند برای کاربران آن فواید زیادی داشته باشد که در مدل‌های خارجی به‌خوبی ممکن نیست. همچنین مسئله امنیت اطلاعات از دیگر دلایل توسعه یک محصول جدید است که برای ما بسیار مهم بود و اکنون با محصول خودمان به اطمینان لازم برای امنیت رسیده‌ایم.»
او افزود: «داشتن این نرم‌افزارها توسط خودمان قابلیت شخصی‌سازی بیشتری به ما می‌دهد. سرویس‌هایی که در دنیا رایج هستند، ارتباط زیادی با شبکه‌های اجتماعی جهانی دارند و بسیاری از اطلاعات را از این شبکه‌ها استخراج می‌کنند که در ایران چندان کاربردی ندارد. همچنین داشتن این محصول بومی از خروج ارز از کشور جلوگیری کرده و توانمندی ایرانیان را نشان می‌دهد که توانسته‌اند چنین محصولی خلق کنند. این نرم‌افزار بومی در برابر تحریم‌ها نیز مقاومت کرده و کارایی بیشتری برای شرکت‌های داخلی دارد.»
تحلیل هوشمند داده‌ها در اینترک
علوی در خصوص تحلیل هوشمند داده‌ها در اینترک توضیح داد که برای اینکه اتوماسیون مارکتینگ قوی باشد، باید داده‌ها و رفتار مشتری در یک فضا به‌صورت مدون و قابل استفاده نگه داشته شود. او تأکید کرد که پلتفرم‌ها این داده‌ها را نزد کاربر نگه می‌دارند و اثری از آن در سمت پلتفرم‌ها باقی نمی‌ماند تا امنیت اطلاعات حفظ شود: «اولین چالشی که داشتیم این بود که ما در دیجی‌کالا انبوهی از اطلاعات سمت مشتری داشتیم که هیچ‌گاه مدون و قابل استفاده نبودند. در پلتفرم‌های خارجی این اتفاق بر اساس داده‌های موجود در شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهد و از فضاهایی مانند فیس‌بوک و اینستاگرام استفاده می‌کنند. این موضوع باعث شد تا به یک سری الگوریتم‌های داده‌ای مشخص مانند CDP یا Customer Data Platform و DMP یا Data Manager Platform برسیم.»
کاربران در فضای گسترده وب دنبال می‌شوند
علوی اشاره کرد که سرویس‌های اتوماسیون مارکتینگ در بسیاری مواقع با شماره تلفن مشتری یا اپلیکیشن مشتری سروکار دارند، اما تعداد زیادی از کاربران اینترنتی که از سایت‌ها بازدید می‌کنند، نه در وب‌سایت مذکور ثبت‌نام کرده‌اند و نه اپلیکیشن دارند و ناشناس هستند. او توضیح داد: «سرویس ادورج و افیلیو برای این منظور راه‌اندازی شده‌اند تا اگر یک نفر وارد هر سایتی در فضای وب شد، قابل شناسایی باشد. به‌عنوان مثال، اگر یک کاربر که فقط کفش‌ها را در یک فروشگاه اینترنتی نگاه کرده و خریدی نکرده، قابل دنبال کردن باشد تا بتوان در وب‌سایت‌های دیگر تبلیغات کفش را به او نشان داد. این موضوع هم می‌تواند منجر به فروش شود و هم هوشمندی کسبوکار را نشان می‌دهد. در واقع کاربر بدون جستجو کردن، محصولی که می‌خواهد را می‌بیند.»
روش‌های نوین مارکتینگ حتی برای بازاریابی فیزیکی
امروزه تصور می‌شود که استفاده از سرویس‌های اتوماسیون مارکتینگ تنها محدود به کسب‌وکارها و پلتفرم‌های آنلاین است، اما واقعیت این است که بازاریابی فیزیکی نیز به این سمت و سو کشیده شده است. به‌عنوان مثال، هنگام خرید از یک مجموعه، گاه پیش می‌آید که تاریخ تولد مشتری پرسیده شود تا در زمان تولد یک پیامک تخفیف به او ارسال شود. یا اگر کاربری از خدمات یک خشکشویی استفاده می‌کند و پس از آخرین مراجعه‌اش مدت زیادی گذشته، به او پیامکی ارسال می‌شود تا خدمات خشکشویی را به او یادآوری کند. علوی دراین‌باره می‌گوید: «روش‌های سنتی مارکتینگ از یاد رفته‌اند و حالا نوبت مارکتینگ جدید است که می‌تواند حتی کسب‌وکارهای فیزیکی را تحت تأثیر قرار دهد. امروزه کسب‌وکارهای فیزیکی هم می‌توانند از تکنولوژی‌های جدید بهره‌مند شوند و ارتباط بهتری با مشتریان خود برقرار کنند.»
آینده اتوماسیون مارکتینگ و هوش مصنوعی چگونه است؟
علوی به آینده اتوماسیون مارکتینگ و نقش هوش مصنوعی در این حوزه اشاره کرد و گفت که این سرویس‌ها با آینده هوش مصنوعی گره خورده‌اند. او افزود که به‌زودی شاهد تحولاتی در دنیای مارکتینگ خواهیم بود که همه چیز را تغییر خواهد داد: «نسل جدید اتوماسیون مارکتینگ به هوش مصنوعی وابسته خواهد بود و پلتفرم‌ها به‌صورت هوشمندانه رفتار مشتری را تحلیل خواهند کرد. پیش‌بینی من این است که مارکتینگ به جایی خواهد رسید که پلتفرم‌ها بدانند فرد قبل از ورود به پلتفرم چه تمایلاتی دارد و حتی وب‌سایت‌ها و طراحی آن‌ها بر اساس سلیقه‌های شخصی کاربران چیده شوند. هوش مصنوعی و اتوماسیون مارکتینگ در آینده تأثیر زیادی بر تخفیف‌ها و خریدهای کاربران خواهند داشت و به شکل‌گیری تجربه‌ای منحصربه‌فرد برای هر کاربر کمک خواهند کرد.»
در نهایت، علوی بیان کرد که این روند رو به رشد اتوماسیون مارکتینگ و فناوری‌های نوین در بازاریابی، نه تنها باعث بهبود عملکرد کسب‌وکارها خواهد شد بلکه تجربه کاربری بهتری را برای مشتریان به ارمغان خواهد آورد و آن‌ها را به سمت خریدهای هوشمندانه‌تر و مؤثرتر هدایت خواهد کرد. این تحولات بی‌شک نشانه‌ای از تغییرات گسترده در دنیای مارکتینگ هستند که با بهره‌گیری از تکنولوژی‌های پیشرفته، دنیای جدیدی را برای کسب‌وکارها و مشتریان فراهم می‌کند.
