جستوجوی مبتنی بر هوش مصنوعی گوگل علیه وبِ باز
سید محمدجواد فیاض
- ۴ مرداد ۱۴۰۵
گوگل در حال ساختن حصاری مبتنی بر هوش مصنوعی به دور اینترنتی است که روزگاری از آن دفاع میکرد.
همزمان با آنکه گوگل هوش مصنوعی را در موتور جستوجوی خود ادغام میکند، کاربران زمان بیشتری را در محیط گوگل سپری میکنند. در مقابل، برخی از مدیران وبسایتها این روند را ناعادلانه و آسیبزا میدانند.
به نقل از نیویورکتایمز، زمانی که گوگل در سال ۲۰۰۴ خود را برای عرضه عمومی سهام آماده میکرد، «لری پیج»، یکی از بنیانگذاران این شرکت، در نامهای خطاب به سهامداران درباره مسئولیت این شرکت در قبال جهان نوشت: «ما باور داریم جامعهای که بهدرستی کار میکند باید به اطلاعات باکیفیت، رایگان و بیطرفانه دسترسی فراوان داشته باشد.»
گوگل سالها این مسئولیت را با ایفای نقش «دروازه ورود به اینترنت» عملی کرد. این شرکت در پاسخ به جستوجوهای کاربران، فهرستی از هایپرلینکها را نمایش میداد و کاربران را برای کسب اطلاعات بیشتر به آنچه «وبِ باز» (Open Web) نامیده میشود؛ یعنی میلیونها وبسایت متعلق به فروشندگان، رسانهها، دانشگاهها و سایر سازمانها هدایت میکرد. طی دهههای بعد، گوگل با هدایت کاربران به گستره عظیم وبِ باز، به یکی از ثروتمندترین و قدرتمندترین شرکتهای جهان تبدیل شد.
گوگل از موتور جستوجو به موتور پاسخ تبدیل میشود
اما اکنون، در عصر هوش مصنوعی، به نظر میرسد گوگل در حال فاصلهگرفتن از وبِ باز است؛ روندی که ممکن است موجودیت آن را نیز به خطر بیندازد. از سال گذشته، غول فناوری سیلیکونولی ساختار موتور جستوجوی خود را با محوریت هوش مصنوعی بازطراحی کرده است.
ازاینرو گوگل AI Mode را معرفی کرد؛ قابلیتی که بهجای نمایش فهرستی از لینکها، پاسخهایی محاورهای را که توسط Gemini تولید شدهاند در اختیار کاربران قرار میدهد. گوگل همچنین برای نخستینبار در ۲۵ سال گذشته، جعبه جستوجوی نمادین خود را تغییر داد تا کاربران بتوانند عکس و ویدئو را نیز به پرسشهای خود اضافه کنند و حتی عاملهای هوش مصنوعی را مأمور انجام جستوجو از طرف خود کنند.
نتیجه این تغییرات اکنون بهوضوح قابلمشاهده است؛ کاربران بیش از هر زمان دیگری وقت خود را در گوگل میگذرانند. گوگل در کنفرانس توسعهدهندگان خود در ماه مه اعلام کرد که کاربران اکنون پرسشهایی مطرح میکنند که به طور میانگین سه برابر طولانیتر از جستوجوهای سنتی مبتنی بر کلیدواژه است. همچنین بر اساس سه مطالعه که روزنامه نیویورکتایمز نتایج آنها را گردآوری کرده است، کاربران هنگام استفاده از AI Mode بین یک تا ۹ دقیقه بیشتر از جستوجوی معمولی گوگل در این محیط باقی میمانند. یکی از این مطالعات که در ماه اکتبر توسط خبرنامه Growth Memo، رسانهای تخصصی در حوزه جستوجو و بازاریابی منتشر شد، نشان داد که در حدود ۷۵ درصد از جلسات استفاده، کاربران هرگز از AI Mode خارج نشده و وارد وب نمیشوند.
بحران ترافیک؛ ناشران در عصر AI Mode
برای ناشران، کسبوکارها، بانکها و سایر مجموعههایی که سالها به گوگل برای هدایت میلیاردها کاربر به وبسایتهایشان وابسته بودند، اثر این تغییرات کاملاً محسوس بوده است. آنها میگویند اکنون کاربران پس از جستوجو دیگر گوگل را ترک نمیکنند و تنها پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی را مطالعه میکنند؛ در نتیجه، تعداد بازدیدکنندگان وبسایتها کاهش یافته و ترافیک حاصل از موتورهای جستوجو بهشدت افت کرده است.
«نیلای پاتل»، سردبیر وبسایت فناوری TheVerge، سالهاست به ناشران هشدار میدهد که با پدیدهای موسوم به Google Zero روبهرو خواهند شد؛ نقطهای که در آن ترافیک ورودی از گوگل تقریباً به صفر میرسد. او میگوید: «برای ناشران، Google Zero همین حالا هم اتفاق افتاده است. تا پیش از معرفی AI Mode، شاید روند تدریجی این تغییرات چندان به چشم نمیآمد، اما حالا همه میبینند که این روند آرام به نقطه بحرانی خود رسیده است.»
این تحولات، وبِ باز را تهدید میکند و نشان میدهد هوش مصنوعی با چه سرعتی چشمانداز صنعت فناوری را دگرگون کرده است. «تیم برنرز-لی»، دانشمند علوم رایانه که ابداع World Wide Web در سال ۱۹۸۹ به او نسبت داده میشود، وب را بستری برای همکاری جهانی بدون مرز تصور کرده بود؛ فضایی که هر فرد بتواند وبسایت خود را راهاندازی کند و آزادانه میان وبسایتهای مختلف جابهجا شود.
اما طی سالهای گذشته، بخش قابلتوجهی از این چشمانداز از میان رفته است؛ زیرا غولهای فناوری مانند اپل و متا فضای محصور خود را ایجاد کردند؛ اکوسیستمهایی که کاربران تقریباً تمام نیازهایشان را در همان محیط برطرف میکنند و نیازی به خروج از آن ندارند. برنرز-لی در مقالهای که در سال ۲۰۲۴ منتشر کرد، نوشت که هوش مصنوعی اکنون بدون تردید این روند را شتاب بخشیده است.
او در این مقاله مینویسد شرکتهای فناوری امپراتوریهایی ساختهاند که کاربران را در اکوسیستم خود محبوس میکنند و تمرکز اصلیشان بهجای افزایش منفعت عمومی، حداکثرسازی سود است. برنرز-لی میافزاید: «پیشرفت سریع هوش مصنوعی این نگرانیها را تشدید کرده و نشان داده است که مشکلات وب، مسائلی جدا از فناوریهای نوظهور نیستند، بلکه عمیقاً با آنها درهمتنیدهاند.»
دفاع گوگل و واقعیت آماری وبِ باز
گوگل اما این ادعا را که وبِ باز را به خطر انداخته، رد میکند. «لیز رید»، معاون بخش جستوجوی گوگل در یادداشتی که اوت گذشته منتشر کرد، نوشت فلسفه و رویکرد این شرکت تغییری نکرده و گوگل همچنان «تعداد نسبتاً پایداری» از کلیکها (در مقیاس میلیاردها کلیک) را به وبسایتها هدایت میکند. او همچنین گزارشهای منتشرشده درباره کاهش ترافیک جستوجو را «نادرست» و مبتنی بر «روششناسیهای معیوب» توصیف کرد. رید گفت: «ما بیش از هر شرکت دیگری، سلامت اکوسیستم وب را با جدیت و حساسیت دنبال میکنیم.»
بااینحال، از زمان انتشار آن یادداشت، گوگل قابلیتهای بیشتری مبتنی بر هوش مصنوعی را به موتور جستوجوی خود افزوده است. این شرکت همزمان ویژگیهایی نیز طراحی کرده تا کاربران را از AI Mode به وبِ باز هدایت کند؛ از جمله نمایش پیشنمایش برخی وبسایتها در کنار پاسخها و قابلیتی که به کاربران اجازه میدهد «منابع ترجیحی» خود را مشخص کنند تا هوش مصنوعی بیشتر به رسانههای خبری موردعلاقه آنها ارجاع دهد. گوگل همچنین پروفایلی ویژه برای ناشران و تولیدکنندگان محتوا ایجاد کرده تا بتوانند آثار خود را بهتر در نتایج جستوجو معرفی کنند.
یکی از سخنگویان گوگل نیز در بیانیهای اعلام کرد: «قابلیتهای جستوجوی مبتنی بر هوش مصنوعی گوگل هر هفته میلیاردها کلیک را به وب هدایت میکنند؛ قابلیتی که هم با شیوههای جدید کاربران برای یافتن اطلاعات هماهنگ است و هم ترافیک قابلتوجهی را به وبسایتها ارسال میکند.» او افزود که ویژگیهای هوش مصنوعی گوگل همچنان لینکهای وب را در پاسخها برجسته میکنند. این سخنگو همچنین مطالعهای را که مدعی بود کاربران در ۷۵ درصد مواقع در AI Mode باقی میمانند، به دلیل نمونه آماری کوچک و طراحی سناریوهای غیرواقعی برای کاربران، فاقد اعتبار دانست.
بااینحال، بر اساس دادههای Cloudflare سهم بیشتری از جستوجوها اکنون توسط چتباتهای هوش مصنوعی انجام میشود، درحالیکه تعداد افرادی که مستقیماً از وبسایتها بازدید میکنند روبهکاهش است. برای مثال، اگر پیشتر کاربری عملکرد یک فوتبالیست در جام جهانی را در گوگل جستوجو میکرد، معمولاً وارد یک وبسایت ورزشی یا گفتوگویی در شبکههای اجتماعی میشد تا تحلیلها را بخواند. اما اکنون یک چتبات اطلاعات موردنیاز را از سراسر وب جمعآوری میکند، آمار بازیکن را مستقیماً در اختیار کاربر قرار میدهد و کاربر نیز بدون ترک گوگل پاسخ خود را دریافت میکند.
کلادفلر اعلام کرده است که اکنون بیش از ۵۰ درصد از کل ترافیک وب دیگر توسط انسانها ایجاد نمیشود. این شرکت همچنین گزارش داده است که بین ژوئن ۲۰۲۵ تا آوریل ۲۰۲۶، ترافیک انسانی وبسایتهای فعال در صنایعی مانند خدمات مالی، رسانه و خردهفروشی، نزدیک به ۴۰ درصد کاهش یافته است. به گفته کلادفلر، مدل اقتصادی بنیادین وب دگرگون شده و اگر روند گسترش ابزارهای جستوجوی مبتنی بر چتبات بدون نظارت ادامه یابد، وبِ باز با تهدیدی جدی روبهرو خواهد شد.
هوش مصنوعی گوگل و دیگر چتباتهای محبوب، حتی بر ویکیپدیا نیز اثر گذاشتهاند. بنیاد ویکیمدیا که مدیریت این دانشنامه آنلاین را بر عهده دارد، اعلام کرده است طی یک سال گذشته تعداد بازدیدکنندگان انسانی وبسایتش ۸ درصد کاهش یافته است. در همین حال، تعداد رباتهایی که برای جمعآوری داده و آموزش مدلهای هوش مصنوعی محتوای ویکیپدیا را استخراج میکنند، افزایش یافته است.
«سلنا دکلمن»، مدیر ارشد محصول و فناوری بنیاد ویکیمدیا میگوید: «وظیفه من این است که مطمئن شوم مردم صرفاً به این دلیل که رابط کاربری گوگل تغییر کرده، ویکیپدیا را فراموش نکنند» او افزود که ویکیپدیا برای ایجاد ارتباط مستقیم با مخاطبان، تبلیغ اپلیکیشن اختصاصی و کانالهای خود در شبکههای اجتماعی را آغاز کرده است تا وابستگی کمتری به اکوسیستم گوگل داشته باشد. همچنین این بنیاد دریافت هزینه از گوگل و دیگر شرکتهای فعال در حوزه هوش مصنوعی را برای دسترسی به دادههای موردنیاز جهت آموزش مدلهایشان آغاز کرده است.
آیا وبِ باز میتواند زنده بماند؟
ماه گذشته، سازمان رقابت و بازارهای بریتانیا (Competition and Markets Authority) گوگل را ملزم کرد ابزارهای جستوجوی مبتنی بر هوش مصنوعی خود را در بریتانیا تغییر دهد تا نگرانیهای ناشران برطرف شود. این نهاد اعلام کرد گوگل باید در پاسخهای چتبات خود، لینکهای شفاف و مشخصی برای انتساب محتوا درج کند تا ترافیک بیشتری به وبسایتها بازگردد. همچنین این شرکت موظف شده است به مدیران وبسایتها اجازه دهد از نمایش محتوایشان در خلاصههای تولیدشده توسط هوش مصنوعی انصراف دهند. گوگل اعلام کرده این تغییرات را در سطح جهانی نیز در موتور جستوجوی خود اعمال خواهد کرد.
با وجود این، برخی از حامیان وبِ باز معتقدند تا زمانی که کاربران همچنان بتوانند از اکوسیستم گوگل خارج شوند، جای نگرانی چندانی وجود ندارد. «توری نوبل»، وکیل بنیاد Electronic Frontier Foundation، سازمانی غیرانتفاعی که در حوزه دفاع از آزادیهای مدنی در فضای آنلاین فعالیت میکند میگوید: «چه گوگل از جستوجوی سنتی استفاده کند و چه از هوش مصنوعی، همچنان دسترسی کاربران به اینترنت باز را تسهیل میکند. در مقایسه با فضاهای محصور مانند فیسبوک که برای دسترسی نیازمند ورود به حساب کاربری هستند، گوگل هنوز یک جهان بسته محسوب نمیشود.»
اما این استدلال برای بسیاری از مدیران وبسایتها قانعکننده نیست. در ماه مه، شرکت Vox Media، مالک TheVerge و چندین رسانه دیگر، فروش بخشی از داراییهای رسانهای خود را آغاز کرد. «جیم بانکوف»، مدیرعامل این شرکت اعلام کرد «سقوط ویرانگر ترافیک حاصل از موتورهای جستوجو» یکی از عوامل اصلی تصمیم این شرکت برای یافتن راههای جدید ارتباط با مخاطبان از جمله توسعه شبکه پادکست و در نهایت فروش حدود نیمی از شرکت به «جیمز مرداک» بوده است. در ماه ژوئن نیز TheVerge و چند وبسایت دیگر متعلق به Vox Media به شرکت Penske Media واگذار شدند.
نیلای پاتل در پایان میگوید: «گوگل همیشه میگفت که ترافیک بیشتری به وب میفرستد و وب از همیشه بزرگتر شده است. اما درست کنار همین ادعا، ناشرانی را میبینید که کسبوکارشان در حال نابودشدن است.»
