مارکترها چطور می‌توانند با کمک هوش مصنوعی خلاقیت پنهان خود را آشکار کنند؟
سید محمدجواد فیاض- ۲۰ مرداد ۱۴۰۴
کارشناسان بازاریابی در نقطه تلاقی داده، استراتژی و خلاقیت قرار گرفته‌اند. باید تا بالاترین حد ممکن درباره مشتریان خود بدانند، بینش‌های پنهان در میان داده‌ها را کشف کنند و پیام‌هایی بسازند که در سطحی شخصی و همگانی با افراد ارتباط برقرار کند.
شما به‌عنوان یک مارکتر؛ اغلب هم‌زمان درگیر چند پروژه و برنامه فشرده‌ای از جلسات هستید و حجم کاری زیادی برای مدیریت دارید. با محدودیت زمانی روزانه، مارکترها همیشه تشنه زمانی بیشتر برای تفکر استراتژیک عمیق و خلاقیت‌های بزرگ و اساسی هستند. طبق نظرسنجی گزارش «Work Trend Index» از ۳۱ هزار نفر در ۳۱ کشور، ۸۹ درصد بازاریابان عنوان می‌کنند که در داشتن زمان یا انرژی کافی برای انجام کارهایشان مشکل دارند.
امروزه هوش مصنوعی می‌تواند بخشی از این فشارها را کاهش دهد. برای مارکترهایی که این ابزارها را می‌پذیرند، مزایا آشکار است؛ می‌توانند شناخت بسیار بیشتری از مشتریان به دست آورند و بسیاری از فرایندها را ساده‌تر و سریع‌تر کنند. در ادامه، به روش‌های پیشنهادی مایکروسافت اشاره می‌کنیم که می‌توانید با استفاده از هوش مصنوعی، زمان بیشتری برای کارهای مهم‌تر در حوزه‌های مربوط به بازاریابی و مارکتینگ داشته باشد.
کشف بینش‌های پیش‌بینی‌کننده مشتریان
شروع ماجرا: طی یک ماه آینده باید کمپینی برای معرفی یک محصول جدید طراحی کنید. فرقی ندارد برای یک استارتاپ لباس ورزشی روزمره کار می‌کنید یا یک برند نوشابه دست‌ساز یا غذای ارگانیک حیوانات خانگی؛ صرفاً می‌خواهید مطمئن شوید مخاطبان هدف از عرضه محصول جدید باخبر می‌شوند. البته ممکن است مخاطبان هدف واقعاً ندانند که مثلاً به یک لباس ورزشی بهتر نیاز دارند، پس باید کاری کنید این نیاز را درک کنند.
چالش: باید هرچه سریع‌تر بینش‌های معناداری از مشتریان خود به دست آورید که به بخش‌بندی بازار کمک کند. اما شما یک تحلیلگر داده نیستید و به کمک نیاز دارید تا داده‌های درست را پیدا و تفسیر کنید.
«هوش مصنوعی روند تحلیل داده‌های بازاریابی را ساده‌تر می‌کند و بینش‌های جدیدی ارائه می‌دهد که شاید هرگز به در جست‌وجو آن‌ها و به فکرش نبوده‌اید.»
«آنجلا بایرز» (Angela Byers)، مدیر ارشد بازاریابی محصول، تجربه مشتری، مایکروسافت
راه‌حل: ابزارهای نوین مبتنی بر هوش مصنوعی می‌توانند اطلاعات را با دستورات ساده و به زبان طبیعی برایتان استخراج کنند و کار این دقیقاً به همین سادگی‌ای است که به نظر می‌رسد. مثلاً اگر به دنبال وفادارترین مشتریان خود هستید؛ در اینجا یعنی کسانی که بیشترین شانس برای خرید لباس ورزشی را جدید دارند، می‌توانید از Microsoft Dynamics 365 Customer Insights بپرسید: «چند مشتری حداقل ۱۵۰ امتیاز وفاداری دارند؟» و نه‌تنها پاسخ این سؤال، بلکه اطلاعات مرتبط دیگری مثل میانگین امتیاز وفاداری همه مشتریان را دریافت می‌کنید.
شاید حتی به بینش‌های عملی غیرمنتظره‌ای هم برسید. بایرز می‌گوید: «ممکن است سیستم بگوید: فقط راجع به مشتریانی که محصول X را می‌خرند پرس‌وجو کردی؛ اما می‌دانستی که آن‌ها مقدار زیادی محصول Y را هم می‌خرند؟ پس شاید نیاز باشد یک کمپین تبلیغ متقابل نیز اجرا کنی.»
ابزارهای هوش مصنوعی به بخش‌بندی بازار نیز کمک می‌کنند؛ یعنی گروه‌بندی افراد بر اساس ویژگی‌هایی مانند جمعیت‌شناسی، علایق مشترک و رفتارها تا مطمئن شوید پیام بازاریابی شما برای هر گروه هدف جذابیت دارد. ابزار Dynamics 365 Customer Insights به شما این امکان را می‌دهد که با جملات ساده گروه‌های مدنظر خود را پیدا و جدا کنید. مثلاً اگر بخواهید بخشی از مخاطبان را پیدا کنید که لباس ورزشی می‌پوشند، بین سال‌های ۱۹۷۰ تا ۲۰۰۰ به دنیا آمده‌اند، بیش از ۵۰ هزار دلار در سال درآمد دارند و در ۳۰ روز گذشته به وبسایت شما سر زده‌اند، نیازی به ورود به دنیای پیچیده تحلیل داده ندارید؛ فقط کافی است درخواست خود را به زبان طبیعی بیان کنید.
«بخش‌بندی با زبان طبیعی فوق‌العاده است؛ زیرا به تیم این امکان را می‌دهد که سریعاً مخاطبان هدف مناسب را جذب کنند بدون آنکه لازم باشد ساختار داده‌ها را یاد بگیرند.»
«فرانکو سگارا» (Franco Segarra)، مدیر نوآوری، باشگاه فوتبال والنسیا
ساخت یک صفحه فرود
حالا که می‌دانید مشتریان شما چه کسانی هستند، باید یک صفحه فرود (Landing Page) بسازید که به سؤالات آن‌ها پاسخ دهد. بنیان‌گذار برند جدید لباس ورزشی شما کیست و چرا آن را راه‌اندازی کرده است؟ محصولات کجا تولید می‌شوند؟ آیا از مواد پایدار استفاده می‌کنند؟ وقتی بازار پر از محصولات مشابه است، چرا باید محصول شما را امتحان کنند؟ واقعیت این است که مردم قبل از خرید تحقیق می‌کنند.
چالش: شما به یک صفحه فرود نیاز دارید، اما مارکتر هستید نه توسعه‌دهنده وب. مهلت زمانی بسیار محدود است و بودجه هم محدودتر.
«کمی زمان می‌برد تا هوش مصنوعی را یاد بگیرید، اما کسانی که این شیوه جدید کار را بپذیرند، خیلی زود از بقیه برتری پیدا خواهند کرد.»
«جرد اسپاتارو» (Jared Spataro)، معاون ارشد واحد Modern Work و برنامه‌های کسبوکار، مایکروسافت
راه‌حل: ابزارهای برنامه‌نویسی کم‌کد (Low-Code) می‌توانند شما را در انجام کارهایی مانند طراحی یک صفحه وب که قبلاً به یک تیم توسعه‌دهنده نیاز داشت؛ خودکفا کنند. تجربه نشان داده تقریباً ۹ نفر از هر ۱۰ نفری که به این ابزارها دسترسی دارند معتقدند استفاده از آن‌ها باعث خودکارسازی کارهای تکراری یا کم‌ارزش، کاهش هزینه‌ها، بهبود توان تحلیل داده، مدیریت بهتر اطلاعات و تقویت نوآوری شده است.
تحولات اخیر در حوزه هوش مصنوعی، کار با این ابزارها را حتی ساده‌تر کرده است. قابلیت Copilot در Power Pages می‌تواند در طراحی قالب سایت، تولید تصاویر و بهبود کلی ظاهر کمک کند. مثلاً اگر احساس کردید تیتر صفحه اصلی کمی بی‌روح است، کافی است بگویید: «تیتر را جذاب‌تر کن.»
طراحی کمپین ایمیلی
صفحه وب شما آماده و فعال شده است، اما زمان همچنان به سمت روز رونمایی پیش می‌رود و باید ایمیل‌های تبلیغاتی هم بفرستید تا مخاطبان هدف باخبر شوند. حتی خلاق‌ترین مارکترها هم طعم اضطراب نگاه‌کردن به یک صفحه خالی، درحالی‌که ضرب‌الاجل نزدیک است، را چشیده‌اند. حالا باید حجم زیادی متن جذاب بنویسید. از کجا شروع کنید؟
چالش: بازار هدف خود را پیدا کرده‌اید و یک صفحه وب جذاب و مفید برای معرفی محصول ساخته‌اید. حالا باید کاری کنید مردم آن را ببینند؛ یعنی باید تعداد زیادی ایمیل بفرستید که مستقیماً با مشتریان بالقوه مختلفتان صحبت کند.
«می‌توانید از هوش مصنوعی برای شروع فرایند خلاقیت استفاده کنید تا دیگر هرگز کار را با یک صفحه خالی آغاز نکنید.»
«جرد اسپاتارو» (Jared Spataro)، معاون ارشد واحد Modern Work و برنامه‌های کسبوکار، مایکروسافت
این دقیقاً همان کاری است که متخصصان خلاق امیدوارند هوش مصنوعی مولد برایشان انجام دهد. در نظرسنجی‌ها، وقتی از کارمندان و مدیران پرسیده شد که امیدوارند هوش مصنوعی چگونه کارشان را بهتر کند، «تولید محتوای باکیفیت در زمان نصف» در صدر این فهرست بود.
راه‌حل: ابزارهای جدید هوش مصنوعی می‌توانند نوشتن ایمیل را برای شما آسان کنند. چه نکات کلیدی را می‌خواهید بیان کنید؟ اگر در پیداکردن آن‌ها مشکل دارید، Dynamics 365 Customer Insights می‌تواند چند مورد پیشنهاد دهد. سپس باید تصمیم بگیرید که لحن پیام چطور باشد: صمیمی؟ رسمی؟ ماجراجویانه؟ پیش‌نویس نهایی شاید بی‌نقص نباشد، حتی پیشرفته‌ترین ابزارهای هوش مصنوعی هم گاهی اشتباه می‌کنند. اما حتی اگر خروجی اولیه دقیق نباشد، مهارت‌ها و تجربه انسانی شما می‌تواند آن را کامل کند. امروزه تهیه پیش‌نویس اولیه فقط کسری از ثانیه طول می‌کشد. کافی است بخش‌های مفید را نگه دارید و باقی را تغییر دهید یا چیزی به آن اضافه کنید تا پیام نهایی کاملاً منحصربه‌فرد شود.
جبران جلسات ازدست‌رفته
این روزها کارها شلوغ بوده و چند جلسه داخلی برنامه‌ریزی را از دست داده‌اید. در آستانه رونمایی محصول، مجبور بودید زمانی را فقط برای برای تمرکزکردن اختصاص دهید. (از فوریه ۲۰۲۰ تاکنون، تعداد جلسات و تماس‌های Microsoft Teams که کارمندان هر هفته باید با آن‌ها سروکار داشته باشند، سه برابر شده است.)
چالش: حتی اگر تقویم خود را به بهترین شکل مدیریت کنید، باز هم نمی‌توانید در همه جلساتی که دعوت می‌شوید شرکت کنید. حجم بی‌پایان ایمیل‌ها و پیام‌ها شما را در «بدهی دیجیتال» (Digital Debt) فرومی‌برد و همگام‌شدن را نیز دشوارتر می‌کند.
ممکن است جلسات ازدست‌رفته شما به کمپین جدید مربوط بوده باشند. می‌توانید متن کامل جلسه را دریافت کنید، اما این متن هرگز به طور کامل فضای جلسه را منتقل نمی‌کند و اگر زمان حضور در جلسه را نداشته‌اید، احتمالاً زمانی برای مرور کامل متن آن را هم ندارید.
راه‌حل: ابزارهای هوش مصنوعی به شما این امکان را می‌دهند که از بخش‌های کم‌اهمیت جلسه عبور کنید و مستقیماً به قسمت‌های مهم برسید. با استفاده از Microsoft 365 Copilot می‌توانید با زبان ساده و روزمره، پرسش‌های دقیقی درباره جلسه بپرسید: آیا کسی درباره «پیشنهاد B» سؤالی داشت؟ فضای جلسه چطور بود؟ آیا اختلاف‌نظری پیش آمد؟
«رهبران کسبوکار به دنبال همان چیزی هستند که کارکنان می‌خواهند: همه می‌خواهند کاری معنادار، رضایت‌بخش و انرژی‌بخش انجام دهند.»
«کوولت استالباومر» (Colette Stallbaumer)، مدیرکل Microsoft 365 و Future of Work، مایکروسافت
اگر جلسه حاوی نکات ارزشمندی باشد، هوش مصنوعی به‌سرعت آن‌ها را برایتان پیدا می‌کند و اگر جلسه بی‌فایده بوده باشد به‌سرعت متوجه آن خواهید شد. (طبق گزارش Work Trend Index، «جلسات ناکارآمد» در صدر عوامل مختل‌کننده بهره‌وری قرار دارد.)
جمع‌بندی
چه به دنبال این باشید که چند ساعت از زمان کاری خود را خالی کنید، چه بخواهید فشار ناشی از خیره‌شدن به یک صفحه خالی را از بین ببرید، جدیدترین ابزارهای هوش مصنوعی می‌توانند بخشی از بار وظایف دیجیتالی شما را کاهش دهند، توان تحلیل شما را افزایش دهند، شروع به نوشتن را آسان کنند و زمانی ارزشمند برای تصور «بزرگ‌ترین ایده بعدی» در اختیارتان قرار دهند.
